Wat moeten we met de afdeling?

R: Ha Marije, laten we het deze keer hebben over de toekomst van de communicatie-afdeling. Een hot issue, ook groot onderwerp tijdens het komende Communicatie Congres. Want terwijl om het hardst klinkt dat ‘de organisatie communicatiever moet worden’ staan veel afdelingen zwaar onder druk. Hetzij door bezuinigingen of doordat ze onvoldoende hun toegevoegde waarde tonen, of een combinatie van beide. Vandaar dat wij hier en daar wel eens roepen: “Hef de communicatie-afdeling eerst maar eens op om de toegevoegde waarde te (her)ontdekken.” Een stelling die tijdens het Logeion-congres nogal verdeelde reacties opriep (een halve zaal voor en een halve zaal tegen). Dus eh… hoe kijk jij daar tegenaan? Heeft de communicatie-afdeling nog toekomst?

M: Ik heb op zich geen problemen met de organisatievorm ‘afdeling’, hoor. Is een prima vorm. Maar hij gaat belemmerend werken wanneer die afdelingen veroorzaken dat mensen strak afgebakende functies hebben. Van redacteur van het intranet tot marketeer tot kennismanager. Dát ophokken in ‘jij bent én blijft daarvan’ (vooral dat laatste) zorgt ervoor dat je als afdeling niet dat levert wat de organisatie nu nodig heeft, maar wat jij ooit bedacht hebt. Soms zelfs bepaalt het de kanalen waarover je dat doet – omdat je ‘nu eenmaal’ daar iemand voor in dienst hebt.

R: Ik denk dat je daar gelijk in hebt. Want het is wel duidelijk dat organisaties nog steeds – en misschien nog wel meer dan ooit – behoefte hebben aan professionele ondersteuning in communicatie. Veel spanning nu komt voort uit de mismatch tussen wat de organisatie vraagt en de communicatie-afdeling kan leveren.

M: Dat gezegd hebbende: wij vinden het allebei een gruwel dat er afdelingen zijn die niet uitvoeren en slechts adviseren. Terwijl die ‘adviesfunctie’ natuurlijk wel een vorm is om overal aan te sluiten bij wat de organisatie nodig heeft. Hoe zie jij dat?

R: Ik denk dat de adviesfunctie zich in razende vaart ontwikkelt tot een heel andere rol. Geen advies meer over het ‘bereiken’ of ‘beïnvloeden’ van ‘doelgroepen’, maar op zoek naar verbinding met de ‘communities of interest’. Bezig zijn met het overbruggen van belangen. Dat vraagt een totaal andere aanpak. Het is niet voor niets dat er zoveel belangstelling is voor bijvoorbeeld Factor C of de Reflectieve Communicatie Scrum. De adviseur van nu is vooral een procesbegeleider, die aanpakt wat nodig is om verbindingen tot stand te brengen. En die natuurlijk niet alles kan, en weet wanneer zij een specialist moet inschakelen. Weet je, ik ben echt geïnspireerd door het voorbeeld van Staatsbosbeheer. Van decentrale communicatieafdelingen naar een centrale afdeling, waar echter decentraal wordt gewerkt (naar gelang de behoefte in de organisatie). En er zijn natuurlijk meer organisaties die zo’n beweging maken of al gemaakt hebben. Zo’n flexibele hub met een vaste kern van allrounders heeft echt de toekomst.

M: En die vaste kern van allrounders is veel beter op de hoogte van wat er buiten én in de organisatie belangrijk is (missie/visie etc), belangrijk wordt gevonden (maatschappelijk humeur) en vooral hoe je die twee verbindt. En, denk ik nu opeens, en dat komt omdat jij factor C noemt, die allrounder is veel vaker een duo met een specialist in het primaire proces. Daar moet de afdeling ook ruimte voor hebben.

R: Ik denk dat het intensief samenwerken met collega’s uit het primaire proces inhoudelijk veel kansen biedt. Tegelijkertijd heeft een afdeling simpelweg onvoldoende menskracht om iedere collega uit het primaire proces te kunnen helpen. Dat herkennen we ook in de praktijk: veel professionals worden gillend gek vanwege het gebrek aan beslissingen.

M: Nou, en dan komt het nut van de afdeling communicatie op de proppen: daarin kun je dan reflecteren op wat je tegenkomt aan problemen, belemmeringen, kansen, en wat je moet doen om de hele organisatie een tandje beter te krijgen. Ik denk dat dat ook heel interessant is als vraag voor afdelingen: wat zouden jullie nu willen aanbieden aan kennis, ervaring etc aan jullie collega’s uit het primaire proces, iets waarvan je weet dat de hele organisatie ervan gaan profiteren? Benieuwd wat daar zou uitkomen.

Factor C is daarvan al een heel goed voorbeeld, neem hun “gereedschapskist” met omgevings-verkennings-tools voor de beleidsmaker: hartstikke waardevol én terecht populair.

R: Communicatie ondersteunt dan de organisatie in het maken van keuzes, terwijl je tegelijk de afdeling niet te veel formaliseert, afkadert en dichttimmert, zodat je voldoende mee kunt blijven bewegen. Ik las in een van de vorige nummers van Communicatie dat Jeroen Hellenberg (directeur Communicatie bij de NS) tegen medewerkers zegt dat ze een houdbaarheid hebben van drie jaar. Vanuit datzelfde idee. Ik vind dat wel een goed plan. Niet fijn voor mensen die behoefte hebben aan vastigheid. Maar aan de andere kant … het voorkomt wel dat mensen, soms ongemerkt, vastroesten in hun functie.

M: Dat kun je natuurlijk ook voorkomen door ‘leren’ in je organisatie beter mogelijk te maken, en dan bedoel ik niet ‘af en toe een dagje training’. (Overigens zit hier een grote kans voor de afdeling communicatie, maar daar gaan we het een andere keer uitgebreid over hebben :))

R: Eens. De kern is dat je de mogelijkheid openhoudt om op enig moment te herijken waar de organisatie behoefte aan heeft en wat iemand kan bieden. En daarnaast is er soms ook gewoon behoefte aan ‘een ander type’. Professionals die goed passen bij de dynamiek van de netwerksamenleving en die advies en uitvoering moeiteloos mixen, bijvoorbeeld.

Even terug naar de toekomst van de communicatie-afdeling. Is onze conclusie dat er een toekomst is, maar wel met een andere invulling? Een kleinere, vaste kern van flexibele allrounders, die naar gelang de behoefte specialisten inhuren?

M: Jep. De beweging die het vak dan maakt, is van rolvast naar rolbewust. Het betekent niet dat je je expertise als marketeer, redacteur of wat dan ook niet mag inzetten, graag zelfs, maar je moet jezelf er ook niet in vastzetten. Je bent van álles als je dat wilt. Zoals het hoofd communicatie van een ziekenhuis bij het Logeion-debat zo geweldig zei: “Ik ben van alles wat communiceert. En dus ben ik ook van de rookplek voor de deur van het ziekenhuis. Die moet weg.” Dan ben je pas echt allround :) Maar ik denk dat ze het daadwerkelijke opruimwerk van die plek wel heeft uitbesteed :)

R: Fijn dat je dit punt even aansnijdt! Want jij kwam laatst op de proppen met een belangrijke taak voor de allrounder: het wegnemen van belemmeringen voor goede communicatie!

M: Hoge professionele betrokkenheid, dat is het. Als je iets tegenkomt dat anders moet in je organisatie, dat je dan manieren zoekt om dat aan de orde te stellen. Desnoods, en nu quote ik weer die ziekenhuis-communicatiemanager, door heel hard te stampen. Professioneel stampen, een van de belangrijkere compententies van de commprof :)

Is de organisatievorm van de afdeling waar jij in of mee werkt een lust of een last? Wat wil je zeker vasthouden, wat moet vandaag nog anders? Laat weten! Reageer hier of via Twitter met #dncp.

Reacties zijn gesloten.