Wat doet marketing in communicatie, vroeg Rocco ons vorige week

M: Goedemorgen Renata! Gaan we weer exploderen in onderwerpen die we de volgende week gaan uitdiepen :), of gaan we vandaag de diepte in? Ik voel wel voor het laatste!

R: Dat laatste dan maar, he ;-) Ik moet eerlijk zeggen dat ik nog een behoorlijk wattenhoofd heb vanwege griep vorige week, heb jij voorstel voor een onderwerp?

M: Hier ook nog aan het uitzieken… Ik zou wel in willen gaan op die vraag van Rocco Mooij van ‘Communicatie’. Wij zeggen al een paar keer dat er ‘meer marketing in het communicatievak’ nodig is; hij vroeg: wat bedoelen jullie dan? (het interview lezen jullie in het maartnummer van Communicatie). Laten we dat eens uitdiepen, jij vanuit je ‘call to action’-invalshoek, en ik vanuit mijn overheidsparticipatiehoek die zegt: je moet uitgaan van de samenleving en niet je eigen beleid door de strot willen duwen.

R: Tsja, weet je, je hebt natuurlijk wel gelijk dat je moet uitgaan van de samenleving, maar dat kan immers niet met alles en altijd. Als de overheid elke stap die ze zou willen zetten in overleg moet doen of moet crowdsourcen, dan schiet je ook je doel voorbij. Daar krijg je in ieder geval heel vermoeide burgers van (“Oh nee hè, moet ik nu alweer participeren?”). Dus mijn uitgangspunt is dat je op het gebied van participatie moet kiezen: een paar trajecten waar je er ook echt stevig ingaat.
Wat dan overblijft zijn tientallen producten en diensten die je als overheid gewoon wilt ‘verkopen’. Dingen die interessant zijn voor mensen, maar waar ze zich niet van bewust zijn. De overheid zal marketing keihard in moeten zetten om die onder de aandacht te brengen. Er is immers sprake van een grote informatie-overload, dus hoe kom je nog on top of mind? Dat mag allemaal wel een stukje creatiever en sexyer, maar vooral beter gericht op conversie!

M: Met een deel van wat je zegt, ben ik het niet eens :) – je kunt bijvoorbeeld altijd uitgaan van de samenleving, en dat betekent heus niet dat je alles moet crowdsourcen. Waar ik het wél mee eens ben, is: maak een keuze. Waar ga je burgers nou echt mee lastig vallen :) ? We proberen ons met dncp te richten op communicatiemanagers. Ik denk dat bij hen de sleutel zit. De keuze “wel of niet communiceren op een verkopende manier” wordt bijvoorbeeld veel te láát gemaakt (op het eind flansen we er nog wat communicatie of participatie in); reageren is daardoor hoe dan ook minder relevant voor burgers/stakeholders. Daar heeft de communicatiemanager een rol in.
Maar misschien moeten we eerst met voorbeelden scherper maken wat we bedoelen met ‘dingen die de overheid moet verkopen’? Hebben we dan over dingen als: een afspraak maken om je paspoort te verlengen? Een kapvergunning (ja, ik weet dat dat nu Omgevingsvergunning heet, maar dat is niet te verkopen..)? Een aanvraag voor een klikobak op de stoep? Een kortingskaart voor mensen met een minimuminkomen? Bedoel jij dat ook?

R: Ik denk niet zozeer aan de eerste voorbeelden die jij geeft. Dat zijn dingen die mensen op een gegeven moment gewoon nodig hebben (need to) en daar gaan ze zelf naar op zoek. Ik denk inderdaad eerder aan zoiets als die kortingskaart. In mijn eigen gemeente ontdek ik nu dat de bibliotheek een kunstspeeltuin heeft voor kinderen vanaf 3 jaar. Voor mij en mijn peuter reuze interessant. Ik heb het nu bij toeval ontdekt, maar dit zijn dingen die de gemeente best actief mag ‘verkopen’. Of ik denk aan een actie van een gemeente die na Oud & Nieuw de bewoners wil activeren de rommel op te ruimen van het vuurwerk.
Zullen we dan ook eens verkennen wat marketing voor jou betekent? Want ik merk dat jij meteen de link legt naar overheidsparticipatie, terwijl ik veel meer aan ‘verkopen’ denk.

M: Dat ik die link leg, heeft te maken met het pad dat de “marketing” dan weer aan het aflopen is als gevolg van online en social. Want het vak marketing is natuurlijk minstens zo in beweging als het communicatievak. Terwijl de communicatieprofessional, zeker in de publieke hoek, ‘nog even’ wat marketinginhoud moet leren, is dat vak ook alweer mijlen verder. Ik zie bijvoorbeeld dat marketing en productontwikkeling steeds meer naar elkaar toe groeien. Marketeers die intensief samenwerken met productontwikkelaars in het betrekken (al dan niet oprecht) van klanten om betere producten en diensten te maken. De stap naar beleidsontwikkeling is dan klein, in elk geval in mijn hoofd. Ik voel dan ook meteen mijn allergie opkomen voor ‘we trekken nog een blik burgers open voor wat draagvlak onder dit beleid’, dus roep ik direct dat dát niet de bedoeling is.
Ik zet dus nogal wat stappen tegelijk, en die zitten niet alleen in de hoek van communicatie. Misschien fijn om daar van jou wat vragen over te krijgen om te zien of ik dat helderder kan afbakenen, en dat jij mij kunt helpen om uit te pluizen waar ‘communicatie’ overgaat in ‘beleid maken’ of in ‘uitvoering van beleid’ – en waar de communicatiemanager al dan niet de samenwerking moet bewerkstelligen tussen beleidsmensen, mensen van de uitvoering, communicatiemensen en de samenleving.

R: Wel goed om dit even zo te verkennen, want ik kijk er veel platter / operationeler naar. Je hebt natuurlijk helemaal gelijk als je het pad beschrijft waarlangs marketing zich ontwikkelt. En de vragen die je opwerpt hebben alles met ‘factor C’ te maken (Communicatie in het hart van beleid). Als je het goed vindt, wil ik die graag voor onze chat volgende week parkeren. Want dat verdient een eigen chat ;-)

(M: By the way, ik ga maar eens opsnorren waar we allemaal ‘volgende week’ over gaan chatten…)

R: Hoe zien wij marketing in het kader van #dncp? Jouw visie: marketing gaat over het ontwikkelen van producten en diensten samen met ‘de markt’. Toch?

M: Inderdaad, ik zet marketingdenken in om beleid te kunnen ontwikkelen in samenwerking met de samenleving. Goede communicatie die uitgaat van de behoefte  van de buitenwereld, is daar een belangrijke voorwaarde voor. Wat we op dit blog vaak marketing noemen, is in feite vaak marketingcommunicatie.

R: Tsja, weet je, die termen.. eigenlijk boeit me dat helemaal niet. Mijn visie op marketing: we moeten het resultaatgerichte van marketing(denken) integreren met communicatie.
Je weet dat we nog een blog op de plank hebben liggen over ‘conversie is het nieuwe verantwoordingsinstrument’. In een tijd dat Communicatie hard moet vechten voor haar bestaan, biedt online juist zoveel mogelijkheden om te meten of wat je doet, effectief is. In de praktijk gebeurt dit nauwelijks. Organisatie- en communicatiedoelstellingen kun je vertalen in meetbare online doelstellingen. Dan moet je wel de conversie durven benoemen. Wat willen wij dat mensen online gaan DOEN? Mijn stelling; als je dat niet kunt of wilt, dan hoef je online ook niks te doen, want dan weet je niet of je tijd en moeite aan het weggooien bent. Hoeveel overheidsorganisaties ken jij die bijvoorbeeld hun e-mailnieuwsbrieven doormeten op conversie? Die kijken wat de CTR is en in Analytics een funnel hebben ingericht op de website?

M: Ik ken er, vrees ik, meer die onmeetbare jpg-tjes en pdf-jes rondsturen dan die meten of er doorgeklikt wordt… Jij bent in dit kader min of meer wars van de grenzen van vakgebieden, en ik denk dat dat heel slim is. Zeker als je je richt op conversie. Want als conversie je uitgangspunt is, ga je pas echt kijken welke middelen welk doel dienen en natuurlijk: voor wie. Wat is er dan nodig? Is dat bijvoorbeeld slimme copy (jouw expertise), of een ander beleidsproces (de mijne) of beide, of iets ertussenin?
Dat is dan de vraag die een goede communicatiemanager (en in haar slipstream haar goede communicatieprof in haar afdeling) moet kunnen beantwoorden, toch?

R: Yep, we zijn het weer roerend eens ;-)

M: Dat betekent dus dat die communicatiemanager als een generaal haar troepen moet overzien. Die troepen (soms huurlingen trouwens) bevatten mensen die iets weten van marketing, in elk geval voldoende om te bedenken wat klanten/burgers/mensen die je wilt betrekken of verleiden, nodig hebben, En er zit iemand tussen die dat wil meten en kan bedenken hoe je dat dan kunt meten. En er zit iemand tussen die verleidelijke copy kan schrijven die wérkt. En die iets weet van landingspagina’s op websites.
En iemand die begrijpt dat burgers pas mee willen denken als dat zinvol is – wellicht iemand die dicht op het bestuur zit om daarvoor ruimte te maken. En dan heb ik het nog maar even niet over mensen ‘buiten’ die zelf initiatief ontplooien (ik typte eerst ontpolloien, als je Grieks hebt gehad moest je nu echt Freud erbij pakken) en die weten hoe je ambtenaren betrekt bij die mensen.
Is dat een beetje het speelveld?

R: Ik vind dat je dan wel weer meteen te veel uitwijdt over overheidsparticipatie.Tot en met die landingspagina’s vind ik het nog overzichtelijk. En daar heeft de communicatiemanager nieuwe stijl waarschijnlijk al haar handen vol aan!

M: Waar het hart vol van is :) Maar toch hè, hoe rijm je dat dan met het verhaal Ferenc die je op de A20-dag ontmoette, en die zichzelf beleidsontwikkelaar noemt en geen communicatieadviseur? Want wie is er in jouw visie dán verantwoordelijk voor dat stuk ná de landingspagina? Die overdracht naar beleid, is dat Factor C pur sang en gaan we daar dan volgende keer over praten?
Ik heb maar steeds zo’n medelijden met die burger die iets verkocht krijgt en dan in een zwart gat belandt als het geen business meer is van communicatie…

R: Haha, ik begin nu te begrijpen waar het in zit; ik ga ervanuit dat wat jij beschrijft, in het voortraject al is gedaan. Eerst duidelijke doelstellingen en procesafspraken, dan pas de uitvoering. We willen dus hetzelfde volgens mij :-)

M: We willen zeker hetzelfde! Ik denk dat we daarvoor ook nog een keer moeten doorpraten over de praktijk van de uitvoering: want mijn stelling is dat tijdens de uitvoering pas echt contact ontstaat, en je dan ook pas weet welke mensen je nodig hebt voor inhoudelijke communicatie. Als we het communicatieplan uit het raam hebben gegooid, begin je immers ook sneller met uitvoeren. En verrassingen in de uitvoering zijn er altijd, maar hoe ga je daar goed mee om? Maar dat dus later.

R: Om even deze chat af te ronden. Ik heb wel vaker geroepen dat ik halverwege de jaren ‘90 begon met werken bij een ‘Directie Voorlichting’. Die transformeerde via ‘Voorlichting en Communicatie’ en ‘Communicatie en Voorlichting’ naar ‘Communicatie’. Zou het nu tijd zijn voor de afdeling ‘Communicatie en Marketing’? Ben erg benieuwd hoe onze vakgenoten daarover denken!

M: Ik ook! En als er mensen zijn die precies weten hoe het allemaal zit wat wij hierboven verkennen: stuur links naar verhelderende artikelen :) Graag!
En wat fijn dat we het een paar keer echt oneens waren dit keer! Hier zat volgens mij ook precies het punt waar we een beetje ongemakkelijk van werden wanneer we samen één verhaal moesten schrijven. Want we zitten echt op een ander spoor, terwijl we wel hetzelfde einddoel hebben.

R: Ja, dat klopt helemaal :-) Ik vind jouw visie soms best idealistisch, denk dat veel overheidsorganisatie daar nog helemaal niet aan toe zijn. Maar je moet tegelijkertijd wel goed die stip op de (nabije) horizon zetten, dus benieuwd waar onze discussies nog verder toe gaan leiden!

M: Voor mij is het zinvol om door jou juist geconfronteerd te worden met de knellende kaders. Maar mijn eerste vraag is inderdaad niet per se waar overheidsorganisaties aan toe zijn, maar waar de samenleving aan toe is :)

R: Mag ik daar even op reageren?
Want dit is waar ‘it comes together’; juist door beter te kijken en te analyseren kun je ontdekken ‘waar de samenleving aan toe is’. Dus als je een organisatie wilt die beter van buiten naar binnen kan en wil kijken, dan kun je scherpe analyses gebruiken om te laten zien wat wel en niet werkt. En guess what? Ik geef je op een briefje dat alle zendergerichte blabla weinig tot geen conversie heeft en alles waarbij men zich verdiept heeft in de ander, tot meer conversie leidt :-)

M: De CTR zal zeggen wie er gelijk heeft :) Maar nu de mening van de anderen: communicatie en marketing, anyone? En  nu maar hopen dat deze call to action een beetje ergens toe leidt. En anders kunnen we altijd volgende week een beter blog schrijven!

R: :-)

8 reacties op “Wat doet marketing in communicatie, vroeg Rocco ons vorige week

  1. Leuk gesprek! Heel goed dat jullie dit agenderen. Een vervolgvraag: als communicatie bij de overheid en bij de non-profit meer “marketing” inzet (waar inderdaad nog veel van te leren valt, eens daarmee!), wat betekent dat dan voor “de politiek”, voor de rol van de volksvertegenwoordiging langs politieke partijlijnen?

    Je kunt immers niet neutraal of objectief kijken naar “waar de samenleving aan toe is” (jullie kernvraag). Dat doe je altijd vanuit een of andere maatschappijvisie. En de keuze waar je extra op inzet uit publieke middelen met promotie- of interactie-werk moet zelf ook democratisch gelegitimeerd zijn (of het nu voor een kinder-kunstspeeltuin is, gescheiden afval-inzameling, “Wie-is-de-Bob-campagne” of voor gebruik van een innovatie-subsidiepot of discussie over een nieuwe rondweg of wat dan ook) .
    Het afwegen van of onderhandelen tussen strijdige belangen is in een democratie immers uiteindelijk een politiek proces. Waar het bedrijfsleven met privaat geld “voluit” kan gaan met marketingtechnieken (althans, tot de grenzen van monopolievorming die de NMA voor ons bewaakt), daar moet je met publiek geld wel deze grens bewaken (het primaat van de politiek dus). Zie ook hoe hogescholen en corporaties momenteel weer terugschuiven naar “nutsinstellingen”, nadat ze eerst een tijd zijn aangemoedigd concurrentie en “marktconform werken” op te zoeken. Zij krijgen nu het verwijt dat ze “teveel” aan marketing doen.

    Kortom, waar zit de politiek in jullie verhaal?

  2. Terechte en goede vraag Maarten! Heel goed om ook te verkennen waar de politiek ophoudt en de overheid begint, omdat dat vaak door elkaar wordt gehaald. Interessant voor onze discussie ook, omdat Marije vaak vanuit de politiek redeneert en ik vanuit de overheidsorganisatie. Wat mij betreft agenderen we deze vraag voor onze chat volgende week, wat denk jij Marije? En ondertussen ben ik wel erg benieuwd naar de reacties van andere lezers… Zowel op de vraag van Maarten als op die van ons!

  3. Allereerst: met marketingdenken bedoel ik nadrukkelijk niet “marktdenken” in politieke zin. Het gaat mijn inziens over methoden en technieken van marketing, en dan met name het goed nadenken over wat er nodig is voordat je geld gaat uitgeven of tijd gaat besteden aan aan communicatie. Ook gaat het over je vanuit de overheid veel beter verplaatsen in de mensen voor en met wie je het doet. Het heeft dus niet zoveel te maken met “geld verdienen”.

    Dan de vraag over het politieke primaat (voor de goede orde: Maarten was ooit hoofd communicatie in de gemeente waar ik ooit raadslid was ;))) Een mooie vraag! Ik ga daar gewoon wat dingen over roepen, in de wetenschap dat we nog lang niet weten hoe we moeten omgaan met partijpolitiek in de netwerksamenleving. En ik ben vandaag een beetje cynisch, dus wees gewaarschuwd.

    En ook moeten jullie allemaal De boom en het rizoom lezen http://www.nsob.nl/wp-content/uploads/De_boom_en_het_rizoom.pdf en Wij de overheid van Davied van Berlo.

    1. Om maar meteen wat langehalensnelthuis te doen: als er gebrek is aan langetermijnvisie raakt de uitvoering gepolitiseerd. Dat is bijna overal aan de orde, met een chronisch en nijpend gebrek aan ruimte voor een gesprek tijdens de uitvoering tussen ambtenaar en samenleving. Of het nu over parkeerplekken, de zorg, onderwijs of duurzaamheid gaat: politieke besluiten leggen te vaak vast wat de oplossing moet zijn, heel gedetailleerd, zonder ruimte voor het gesprek met de samenleving. Dat stopt het leren, en dat kan communicatie niet oplossen, dat is iets voor de politieke en ambtelijke top. Ik vind het niet iets voor hier op dncp om daar intensief over na te denken (maar het is wel iets voor mij, hoor!).

    2. De politiek zou veel vaker kunnen werken aan proces van bovenaf en inhoud van onderop. Met de mond belijden veel politici dat ook, in de praktijk blijkt het toch moeilijk om slechts “bewaker van het algemeen belang vanuit idealen” te zijn. Vaker vanuit een leeg vel starten zou wel eens veel betere plannen kunnen opleveren dan eerst allerhande onderzoek doen en standpunten innemen. Dit laat onverlet dat politici wel duidelijk kunnen maken aan welke randvoorwaarden plannen wat hun fractie betreft aan moeten voldoen, natuurlijk. Maar dat gaat dan om uitgangspunten, niet om invulling in oplossingen. En dat ís inderdaad ook makkelijker gezegd dan gedaan. Maar dan moet je maar beter je best doen ;) en dat zit hem ook in andere routines van beleid maken trouwens.

    3. Communicatie kan zichzelf opnieuw uitvinden door meer te gaan werken als verbinder tussen allerlei partijen in er gemeente of op een bepaald dossier. En politici moeten daar dan maar hun eigen rol in benoemen, kiezen en bepalen. Sommige besluiten die politici nemen, hebben niets te maken met het onderwerp van de agenda, maar zijn bijvoorbeeld uitruim, of vastgeroeste standpunten. En ik snap dat je als communicatieprof dat niet gaat benoemen – maar intern kun je dat op zijn minst aan de orde stellen. Veel dedain over politici bij burgers en bij ambtenaren is er niet voor niets. Adviseer de bestuurder maar vanuit échte kennis van de uitvoering. Daar is hij ook bij gebaat.

    Je merkt, don’t get me started over dit onderwerp. Nu weer even moederen. Benieuwd wat Maarten hiervan vindt, en de rest natuurlijk ook!

  4. Waar ik uitruim zeg, bedoelde ik uitruil. Damn you autocorrect ;)

    En inderdaad, dit gaat allemaal al lang niet meer over marketing… Sorry Renata :))

  5. En dan nu even terug naar het onderwerp: van Communicatie naar Communicatie & Marketing? Ben zo nieuwsgierig of er al vakgenoten volop bezig zijn met deze omslag of dit juist volslagen onzin vinden?

  6. @Marije: eens met jouw punten 1-2-3 hierboven. Daar valt veel meer over te zeggen, maar okee :-)
    @DNCP: wanneer jullie de politiek nu even “off-topic” noemen (je goed recht, dit is jullie blog), dan zet je wel een erg grote factor buitenboord. Uit jullie colofon: “Wij maken ons zorgen over de toekomst van het communicatievak in de publieke sector.” Ik ook! Die publieke sector wordt per definitie politiek bestuurd. We moeten m.i. dus manieren vinden om ook de bestuurders en politici (die overigens zelf vaak al volop online actief zijn) beter te bereiken met marketing- en communicatie-inzichten, anders zijn de verbindingen niet compleet.
    @marketingtechniek: als je die goed wilt inzetten moet je hele administratie en organisatie daarop ingericht zijn, niet alleen de afdeling communicatie. Toen ik werkte aan online toegang voor de burger tot de rechter bleek dat ook weer volop. (Zie bijv. het produkt daarvan: http://www.rechtspraak.nl/Naar-De-Rechter/Uw-Situatie). Deze (nog steeds relatief onbekende) on-line lekentoegang tot de rechter kan m.i. veel meer ingezet worden, maar stel nu eens dat daardoor meer mensen naar de rechter gaan: dat kost toch weer belastinggeld… Het is dus uiteindelijk een politieke keuze of je dit nieuwe kanaal wilt promoten of niet; geen vrije of neutrale communicatie-beslissing.
    Maar ik ben het dus van harte met jullie eens dat DNCP aan die verbindingen werkt, met marketinginzichten, juist ook online! Ben dus benieuwd naar andere reacties op jullie blog. Wie volgt?

  7. Pingback: Communicatie en marketing zijn één discipline - Inbound Marketing blog

  8. Helemaal eens! Overheden kunnen veel meer vermarkten dan ze nu doen. Maar veel belangrijker is inderdaad de wederzijdse ‘bevruchting’ tussen marketing en communicatie waar beide krachtiger van kunnen worden. Marketing heeft de monitoring en analyse. Communicatie de verbindingskracht tussen de omgeving en de organisatie. Eigenlijk zijn ze één discipline. Lees voor uitgebreidere argumentatie http://www.bramdenbieman.nl/communicatie-en-marketing/