Uitmuntende uitvoering is de nieuwe strategie

In publieke organisaties is er vaak een strikte waterscheiding tussen communicatieadviseurs en communicatiemedewerkers. De adviseurs doen het strategische advieswerk, de medewerkers doen het uitvoerende werk en maken de middelen. In een online omgeving is dat niet langer houdbaar.

Het kraakt op communicatieafdelingen. De snelle reactietijd, grotere openheid en de roep van de buitenwereld om dialoog in plaats monoloog, dwingt de hele afdeling nu in de frontlinie van de communicatie. Alle hens aan dek, want er moet real time worden gecommuniceerd.

De hamvraag is: wie gaat het doen?

Vóór social media onderdeel werden van de mix, was het duidelijk. We chargeren even:

De communicatieadviseur stippelt de strategische lijnen uit, houdt voeling met bestuur en beleid, reageert op wensen vanuit het MT, stuurt communicatie aan en controleert.

De communicatiemedewerker voert uit, ontwikkelt de middelen, schrijft stukken en legt voor aan de adviseur waar nodig.

Doet de communicatiemedewerker haar werk heel goed, dan ligt promotie naar een adviesfunctie voor de hand. Met navenante schaal, status en salaris.

‘Communicatie in het hart van beleid’, Factor C, wierp de schaduw al een beetje vooruit. Een ingewikkelde samenleving vraagt immers om publieke communicatie met inhoud. Communicatie ondersteunt het beleidsdoel, en staat ten dienste van inhoudelijke communicatie van de experts in de organisatie.

Niet dat dit overal al usance is (of dat er geen andere interpretaties mogelijk zijn van Factor C). We zijn nog maar net begonnen, maar de wil tot het beter verknopen van de inhoud en de communicatie daarover, is aanwezig. Goed voor (de communicatie met) de samenleving en goed voor de communicatieprofessional, want het wordt er allemaal een stuk inhoudelijker en relevanter van.

Maar het onderscheid tussen advies en uitvoering, dat is niet verdwenen. Laat staan dat het beleidsontwikkelingsproces of projecten voldoende ‘uitvoering’ tot hun beschikking hebben – of dat nu in de vorm van ingevlogen menskracht of eigen tijd en capaciteit is – om hun werk ook online goed te kunnen doen.

En toen was daar ineens die ontwrichtende komst van social media. Waar realtime communicatie en dialoog centraal staat. Tussen individuen, al dan niet met één of andere pet op.

Dat medium dat begon met conversatie, nu langzaamaan de grondvesten slaat voor samenwerking buiten de instituties, en hier en daar ook de voedingsbodem is voor gezamenlijke actie – alles buiten de traditionele kanalen van de publieke organisatie; maar och, wat hebben die publieke organisaties het nodig om aan te blijven haken bij deze ontwikkelingen én deze netwerkende individuen om legitimiteit te houden.

En dat is de opgave waar ook de nieuwe communicatieprofessional voor staat. Waarde toevoegen aan het netwerk van realtime communicerende mensen.

De beste communicatieadviseurs moeten de frontlinies in. Want alleen daar kun je verbindingen leggen tussen binnen en buiten, tussen experts en doelgroep, tussen beleid en de samenleving. Dat is per slot van rekening je communicatiedoel: het smeermiddel zijn tussen iedereen die op een of andere manier betrokken is, of zou moeten zijn, bij het werk van een publieke organisatie.

Je kunt als nieuwe communicatieprofessional het denkwerk en de actie dan ook niet langer scheiden. Actie én idee moeten verweven zijn in al je communicatie. Uitmuntende uitvoering is de nieuwe strategie.

De hamvraag is natuurlijk: wat doe je dan? Of zoals een van onze gesprekspartners zei: “Daar zit je dan, aan tafel in het hart van beleid. Je bent niet van de middelen, van de spiegeltjes en de kraaltjes, want dat is “middelendenken” en dat doen we niet meer, maar je bent ook niet van de inhoud. En voor een gedegen communicatieplan is geen tijd want de snelle buitenwereld moet bediend. Wat voeg je dan toe als professional?”

Wat is dan precies die uitmuntende uitvoering met een strategisch doel?

Allereerst wat het niet is. Wat de mensen op jouw afdeling dus niet meer doen…

Het is niet: adviseren dat er een Facebookpagina moet komen en dan zeggen dat een medewerker die dan maar “moet gaan maken”.

Het is niet: een creatieve brainstorm organiseren met het projectteam waar uitkomt dat we “de burger gaan betrekken” bij het beleidsonderwerp door “het bouwen van een community” zonder dat je precies weet wat je morgen dan gaat doen.

Het is niet: een offerte vragen aan een websitebouwer zonder precies te weten welke functionaliteit je nodig hebt, waar je de offerte op gaat beoordelen en waar je op door moet vragen.

Wat het wel kan zijn? Waar je mensen op kunt sturen? Drie voorbeelden.

Wanneer je tot de conclusie bent gekomen dat de doelgroep van beleid op Facebook rondhangt (de ‘graasplek’ van de mensen met wie je in gesprek wilt), gaat de adviseur eens kijken waar die mensen het dan over hebben. Daarover gaat hij in gesprek met de beleidsmaker.
Misschien maakt hij daarna inderdaad een Facebookpagina aan met een aantal vragen, en nodigt hij mensen uit daarop te reageren. De adviseur doet dit bij voorkeur met de beleidsmaker naast hem. Die wordt ook beheerder van de pagina en samen bedenken jullie de vragen en jullie reageren samen. Een tandem van inhoud en communicatie.

Of: de adviseur helpt de beleidsmaker met het bedenken in welke LinkedIngroep hij een vraag zou kunnen uitzetten. Ze denkt mee over de vraagstelling (prikkelend en uitnodigend) en ze helpt hem de mensen uit te nodigen van wie hij graag zou willen dat ze meepraten.
Ook houdt ze in de gaten dat de discussie niet doodbloedt, maar netjes wordt afgerond met een terugkoppeling. Waar nodig legt ze verbinding met andere beleidsvelden of het bestuur. Ingewikkelder dan een mailtje of een telefoontje hoeft dat trouwens niet te zijn.
Politieke voetangels en klemmen herkent zij en zij reageert daar alert op, hetzij door een eigen reactie, hetzij door de verantwoordelijke persoon te wijzen op de noodzaak te reageren.

Of: je zorgt ervoor dat je vooraf de webredacteur in stelling brengt van de website die jullie willen lanceren. Die webredacteur kan aan de slag met het maken van relevante inhoud voor de site en bedenken én ervaren wat daar dan mee moet (delen, doorposten, reageren, rss-feeds, nieuwsbrief, google ads etc).
Dit doe je vóórdat je een webbouwer selecteert. Dan weet je tenminste wat je wilt, en kun je de briefing echt goed maken. Bovendien merk je bij de uitvoering van het maken van artikelen, blogs, video en begeleidende tweets pas of je het intern ook echt voor elkaar krijgt dat te maken wat zo mooi in het strategische communicatieplan stond. Heroverwegen, bijsturen en signaleren zijn dan ook de taken van de adviseur.

In deze voorbeelden is de kennis van de communicatieadviseur werkelijk verbonden met de uitvoering en komt ervaring en kennis tot zijn recht, ook in de realtime online context.

Ken jij een voorbeeld van het werk van een uitmuntende communicatieprofessional in het hart van beleid in een online context? Waar zat hem dat dan voornamelijk in? In de technische kennis, in inhoudelijke kennis, in de netwerk-vaardigheid van beleidsmaker of communicatieprofessional? In de rol van de leidinggevende? In de rol van de bestuurder?

We zijn benieuwd!

Reacties zijn gesloten.