Hoe goed luisteren gemeenten al (online)?

Gemeenten geven aan steeds beter te luisteren naar gesprekken en berichten op online media. Tegelijkertijd vormen deze zeer beperkt input voor beleidsvorming. En gemeenten scoren zichzelf laag op het inzetten van sociale media bij beleidsparticipatie en co-creatie. Dit (onthutsende) beeld komt naar voren uit een onderzoek van David Kok en Gemeentebuzz.nl voor het boek Sociale gemeenten. Aanleiding om David te vragen hoe het nu staat met luisteren in gemeenteland en welke tips hij ons kan geven. Een verslag van een geanimeerd gesprek via Skype.

Welke cijfers geven gemeenten zichzelf?

Cover boek Sociale gemeentenLaten we eerst eens kijken naar een paar cijfers die David presenteert in zijn boek Sociale gemeenten. Deze komen uit een onderzoek dat hij met HowAboutYou uitvoerde en waaraan 58,3% van de gemeenten deelnam.

Daaruit blijkt dat gemeenten zichzelf een voldoende geven voor het zenden van boodschappen en het oppikken van vragen en signalen van burgers:

  • zenden van boodschappen: 8,2
  • luisteren naar vragen van burgers: 7,6
  • luisteren naar signalen die burgers afgeven: 7,1

Maar als het gaat om het duiden van vragen en signalen en daarmee iets doen, dan geven de gemeenten zichzelf een onvoldoende!

  • analyses van berichten op online media: 5,7
  • berichten op online media als input voor beleidsvorming: 5,0
  • aangaan van discussies op online media: 4,9

Gemeenten zijn nog bezig met de eerste stap

portret David KokDavid Kok is zelf sinds 2002 gemeente-ambtenaar en heeft zowel praktijkervaring in beleid als in communicatie. Op dit moment werkt hij als social media manager voor de raadsgriffie van de gemeente Almere. Daarnaast is hij – met zijn boek onder de arm en bijbehorende prikkelende presentatie – inmiddels bij heel wat collega-gemeenten op bezoek geweest. Waar staan gemeenten nu volgens hem?

“De meeste gemeenten zijn bezig met de eerste stap van online monitoring. Dat gebeurt veelal nog met de gratis versies van bijvoorbeeld HootSuite en Tweetdeck. In mijn ogen is dat niet voldoende. Als je serieus aan de slag wilt met online monitoring, webcare en online reputatiemanagement dan heb je een professionele tool nodig. Daarmee kun je echt het hele internet afzoeken, goede managementrapportages maken en de benodigde workflow inrichten.”

Gemeenten worstelen met duiden en doen

Maar monitoren is toch nog geen luisteren? “Nee, dat klopt helemaal. Ik zie dat gemeenten enorm worstelen met de stap erna. Duiden van wat je hoort en zorgen dat de organisatie daar iets mee gaat doen. Dat is ook het stuk waarin je serieus tijd moet gaan investeren. Ik hou bijvoorbeeld dagelijks bij wat er in Almere over de gemeenteraad wordt gezegd. Dat zijn ongeveer 100 berichten per dag. Met misschien 99 daarvan hoef ik niets te doen. Dat beoordelen is ook al duiden. Dat doe ik zelf, want in automatische sentiment-analyse door een tool geloof ik niet. Een negatief bericht kan ook ironisch bedoeld zijn, een computer kan dat nog niet beoordelen. Dat moet je echt handmatig doen, per bericht. Een crisissituatie is daarop een uitzondering, dan is de berichtenstroom te groot om dat te kunnen doen.”

Communicatie trekt webcare teveel naar zich toe

Kost dat niet ontzettend veel tijd? En geloof me, veel communicatieprofessionals maken zich er zorgen over dat ze ‘dat er ook allemaal nog bij moeten doen’. “Communicatieafdelingen zullen meer uit handen moeten geven. In ons onderzoek gaf 77% van de respondenten aan dat de afdeling Communicatie verantwoordelijk is voor webcare. Dat is natuurlijk raar, naar mijn mening moet dat bij het Klant Contact Centrum liggen. In veruit de meeste gevallen gaat het immers om eenvoudige dienstverleningsvragen of meldingen over de openbare ruimte. Daarmee hoeft Communicatie zich helemaal niet bezig te houden. En als we een heel andere kant opkijken, dan zie ik dat de afdelingen onderzoek niet zijn aangehaakt bij de analyse en duiding van online berichten. Daar ligt volgens mij nog onontgonnen terrein, want die kunnen ook nog de relatie leggen met andere beschikbare statistieken.

Communicatie moet laten zien wat er leeft in de stad

Door de taken anders te verdelen krijgen communicatieprofessionals meer ruimte om te doen wat ze moeten doen. Te laten zien wat er leeft in de stad en dat in verbinding brengen met de inhoud. Daar zit de meerwaarde in van de afdeling Communicatie. Dat daar ook veel behoefte aan is, blijkt bijvoorbeeld wel als je aan de slag gaat met Factor C (RV: zie ook de blogpost over ‘Wat moet #dncp met Factor C?). Communicatieprofessionals moeten hun collega’s helpen communicatief vaardig te worden.”

Is het niet de gemeenteraad die de taak heeft naar de inwoners te luisteren?

Allemaal mooi en aardig, maar is het eigenlijk wel de taak van gemeenteambtenaren om te monitoren en te luisteren? Criticasters als Chris Aalberts stellen heel duidelijk dat dát de taak is voor de gemeenteraad. Hoe kijk jij daar tegenaan? “Nou, we hebben daar laatst een uitgebreid gesprek over gehad en zijn het gewoon fundamenteel oneens met elkaar. Mijn mening is dat je wel gek bent als je als ambtenaar je netwerk niet gebruikt. Daardoor weet je waar de beweging, de marge, het sentiment zit. Natuurlijk moet ook de raad weten wat er leeft in de stad, maar raadsleden mogen er van uitgaan dat ambtenaren zich daar ook op hebben georiënteerd voor ze een voorstel aan de raad voorleggen. De politiek heeft alleen een ander afwegingskader, bijvoorbeeld financiële keuzes die moeten worden gemaakt.”

Maar zijn de online signalen wel representatief?

En het andere (veelgehoorde) verwijt dat berichten via social media niet representatief zijn? En zorgen dat alleen de hardste schreeuwers aandacht krijgen? “Het is een feit dat niet alle groepen evenredig zijn vertegenwoordigd op social media. Maar toch kun je relevante gesprekken in kaart brengen en het sentiment dat op internet leeft duiden. Als je een goede tool gebruikt, zie je ook de reacties op Dichtbij.nl en Telegraaf.nl. En bovendien kun je je afvragen wat wel representatief is. De paar inwoners die op een inspraakavond komen of de bezoekers van de raadsvergaderingen? Volgens mij is de berichtenstroom online inmiddels groot genoeg om daar zinnige dingen uit af te leiden.”

De drie gouden tips van David Kok over luisteren

Tot slot de drie gouden tips die David aan collega’s wil geven als het gaat om luisteren.

1. Gebruik LinkedIn actief
“Ik geloof heel erg in LinkedIn, volgens mij is het bereik potentieel drie keer groter dan Twitter en Facebook bij elkaar. Elke ambtenaar zou een volledig ingevuld profiel moeten hebben en zijn/haar netwerk op orde. Het zou helemaal ideaal zijn als je alle netwerken bij elkaar zou kunnen leggen en zo het totale netwerk van de gemeente in kaart zou kunnen brengen.”

2. Ga naar buiten
“Toen ik bijvoorbeeld beleidsmedewerker Sport was ging ik veel naar sportverenigingen, ook ’s avonds en in het weekend. Dat is hartstikke belangrijk als je echt wilt weten wat er speelt. En dat betekent dus ook dat je geen 9-tot-5-mentaliteit moet hebben.”

3. Laat intern het gesprek zien
“Ga in de organisatie op pad en laat per beleidsterrein daadwerkelijk zien wat er speelt in de stad. Dan komt de boodschap pas over dat de organisatie daarmee niet alleen iets moet, maar ook iets kan. En combineer in een omgevingsanalyse natuurlijk online met offline.”

4 reacties op “Hoe goed luisteren gemeenten al (online)?

  1. Echt een stukje van de mensen van Venus over Mars. Online, luisteren, vragen, representatief …. Het beeld van de ‘burger’ (vreselijk woord) is dat de overheid, gemeenten gewoon niet luisteren. Probleem is dat de communicatieprofessional zich alleen beperkt tot de eigen kring en hierover verder zingt. Als deze cp eens een middag op de Coolsingel of op De Dam en aan iedere ‘burger’ vraagt of deze tevreden is hoe de gemeente/overheid communiceert, gegarandeerd dat deze een ‘compleet voorbeeld’ krijgt wat er allemaal mis is (gegaan). Dit was 30, 20, 10 jaar geleden en daar helpt geen enkel middel tegen, hoe sociaal ook. Mooi verwoord in de column van Rob Janssen. http://www.j-dl.nl/rob_janssen/publicaties/columns/id=31/titel=waarom_gemeenten_niet_naar_burgers_luisteren

  2. Nou, wat een sombere constatering van Jenny!

    Nu ben ik benieuwd wat zij en andere lezers denken dat hierin verandering kan brengen? En wat kan specifiek de communicatieprofessional daaraan bijdragen? Want constateren dat het al ’30 jaar zo gaat’ en er ‘geen enkel middel’ tegen helpt, vind ik wat al te gemakkelijk. Al ben ik het geheel met Jenny eens dat de inzet van ‘een middel’ niet helpt. Daarom houden we ons vanuit #dncp nu ook bezig met het thema luisteren. Dit artikel is een start: waar staat de overheid als het gaat om (online) monitoren en welke stap is nodig om ook echt te gaan luisteren naar wat je hoort? Oftewel: er iets mee doen! Daar zit exact de uitdaging. En volgens mij hoort de nieuwe communicatieprofessional die keihard te agenderen.

  3. Hoi Renata en Marije,
    De tweede tip van David is mij uit het hart gegrepen: ga naar buiten. Als bij medewerkers in een gemeente de jaren ingesleten gewoonte om achter hun bureau te blijven zitten er goed in zit, dan kunnen ze weliswaar in hun comfortzone (dus achter hun bureau) nu online naar de samenleving luisteren. Maar ik geloof er niets van dat het luisteren tot duiden gaat leiden. Het is niet voor niets dat een bedrijf als Jumbo alle medewerkers in een supermarkt om de zoveel tijd ‘deurdienst’ geeft met als opdracht aan de klant te vragen of zij tevreden is. Een online en kwantitatief survey levert vast goedkopere en betrouwbaarder informatie. Maar de winst zit intern: interesse in de klant aan en een luister- en vraagstand als comfortzone.
    Het grote gevaar van goed georganiseerde webcare en online monitoring door whizzkids van communicatie of klantcontact afdelingen is dat het excuus Truus effect. Dat iedere andere ambtenaar de vraag en luisterstand uit kan zetten omdat er professioneel wordt geluisterd.

    Dus… inzetten op anderen leren (online) luisteren en duiden. Beter nog: dat samen en online gaan leren. Een kansrijke combi maken met HR en P&O afdelingen. Invechten in lopende MD trajecten. Het communicatiever maken van de organisatie…

  4. Mijn boodschap is niet somber, alleen een constatering, na vele gesprekken en luisteren. Ik ben nu eenmaal niet het type dat positief kan roepen (zenden) als er vele zaken niet kloppen en dan vanuit het communicatievak te roepen ‘dat het we het anders gaan doen …’ Zo lang aan de ‘buitenkant’ vele vragen en meningen zijn over de waarde(n) en de inhoud van het communicatievak, zal het communicatievak intern nog veel te ruimen en ordenen hebben.
    Lees voor de aardigheid nog eens (wellicht al bekend) http://politiek.thepostonline.nl/2013/12/18/socialemedia-adviseurs-zonder-bestuurlijk-inzicht-niets-waard/