Het is crisis en we weten het

Veroorzaken social media een crisis in het vakgebied van de communicatieprofessional bij de overheid? “Ja! Een failliet wordt zichtbaar!” twittert de ene. “Nee, het biedt juist kansen!” schrijven veel anderen.

Feit is dat het vak onderhevig is aan stormen van verandering.

Soms zijn social media daarvan de oorzaak: het tempo en de tools zijn amper bij te benen. En het monopolie op middelen is ten einde. Iedereen kan aan de slag. Wanneer ambtenaren en bestuurders dat eerder doen dan de communicatieadviseur, loopt de adviseur altijd een stap achter.

En dat zorgt voor stress.

Want zijn toegevoegde waarde zit in het doordachte advies. Maar daarvoor lijkt geen tijd meer. Of de communicatieprofessional heeft zelf onvoldoende kennis en ervaring online om van toegevoegde waarde te zijn.

Soms ook zijn social media slechts de schijnwerper op lacunes in de organisatie.

De openheid die social media veroorzaken, maakt soms pijnlijk duidelijk dat de publieke sector niet goed functioneert.  Laten we wel zijn: openbaar bestuur anno nu is ongelofelijk lastig. Want behoefte is aan een wendbare organisatie, netwerkende ambtenaren, échte burgergerichtheid en een strakke maar niet knellende regie. Zaken waar gebrek aan is.

Maar eigenlijk nog lastiger is open communiceren over dingen die niet perfect zijn. (En welke publieke organisatie is er nu perfect?)

Openheid, de grondslag van social media, is nu eenmaal griezelig als er onder het mooie laklaagje van communicatie-oude-stijl – beleidsnota’s, jaarverslagen, wijkfolders en een glimmende website – een organisatie zit waar wel eens iets mis gaat.

Gaat het mis, dan krijgen social media én de communicatieprofessional die ze gebruikt, vaak de schuld van slecht beleid dat zichtbaar wordt of van een ambtenaar of bestuurder die onvoldoende functioneert. Hoe vinden we daar een antwoord op dat uitlokt tot beter functioneren van het openbaar bestuur, niet tot het minder transparant maken van de communicatie?

Vragen voor de nieuwe communicatieprofessional:

  • Realtime en persoonlijk? Burgers en bedrijven verwachten een reactie, binnen 24 uur. En ze benaderen iedereen in de organisatie die zijn neus buiten de deur steekt. Of dat nu een door de wol geverfde woordvoerder is, de wethouder, een beleidsmaker, of de telefoniste van de servicebalie die nu ook moet twitteren. Hoe ga je deze mensen equiperen en ondersteunen met communicatie?
  • Jouw rol in de dialoog? Hoe filter je de online dialogen die betrekking hebben op jouw organisatie en het beleid dat je ontwikkelt? Waar is het nog jouw vak als communicatieprofessional, en waar moet je je de beleidsmaker of bestuurder naar voren schuiven? Hoe stem je intern af, en waar haal je de kaders waarbinnen je zelf in dialoog gaat, vandaan? Bij het werkoverleg, bij je bestuurder, of bij de volksvertegenwoordiging? En wat nu als die kaders niet duidelijk zijn, of niet aansluiten bij wat jij buiten hoort en ziet?
  • Waar zit het werk? Je gaat van zenden naar dialoog. Wat betekent dat voor je informatiestroom? Een persbericht op twitter doorplaatsen is natuurlijk niet voldoende. Maar wat doe je dan? Hoe verdeel je de taken? Wie gaat het werk doen? Hoe ga je om met online 1.0?
  • Advies en uitvoering? Communicatieadvies over steeds die enkele tweet geven, is absurd. Maar we hebben binnen de overheid nog steeds wel een waterscheiding tussen advies en uitvoering. Dat is niet meer houdbaar. Maar hoe verdelen we dan de verantwoordelijkheden? En wat is het profiel van de nieuwe communicatieprofessional die ook in de frontlinie van de uitvoering tot zijn recht komt?
  • Communitymanagement? Opereren in nieuwe netwerken levert ontzettend veel informatie op. En namen en nummers van betrokken burgers en bedrijven die zich op een of andere manier willen verbinden aan het beleid van de overheid. Door meedenken, adviseren, evalueren, agenderen, zelf uitvoeren. De nieuwe communicatieprofessional kan de rol van communitymanager op zich nemen. Of moeten we dat overlaten aan de beleidsmaker?
  • Kennis en kunde? De nieuwe communicatieprofessional moet op veel meer momenten en voor veel meer kanalen communicatie maken. Kan hij dat? Is hij vaardig genoeg om het zelf te doen of duidelijk uit te besteden?
  • In het hart van beleid? Hoe zorg je ervoor dat je als nieuwe communicatieprofessional écht in het hart van beleid terecht komt? Dat je tijdig je kennis van zaken kunt inzetten voor goede communicatie die ook online tot zijn recht komt en het ‘publieke werken’ beter maakt?

Met een serie blogs willen wij  in ons vakgebied in gesprek gaan over de nieuwe communicatieprofessional.

Want beide opinies uit het intro zijn waar: het vakgebied is failliet, tenzij we kansen grijpen.

En dat doen we op dit moment onvoldoende. De bestuurders gaan online, de medewerkers ook, maar communicatieafdelingen – en hun managers – zijn afwachtend.

Deels vanuit het idee dat het niet goed is om meteen de eerste de beste hype te volgen. Dat is goed.

Maar deels ook vanuit gebrek aan ideeën voor oplossingen. Of zelfs omdat de urgentie niet gevoeld wordt. En dat is niet goed.

De kennis en ervaring van de huidige communicatieprofessionals is onmisbaar voor De Nieuwe Communicatieprofessional.

Wij willen de aansluiting realiseren. Denk en doe mee. Via reageren op dit blog, via #dcnp op Twitter en binnenkort ook op expertmeetings. En nodig ons uit om het gesprek in je organisatie op gang te krijgen. Want de trein rijdt en hij draait niet meer om.

Sluit aan. Reageer!

11 reacties op “Het is crisis en we weten het

  1. Op Twitter zag ik verschijnen dat er vooral “slimme oplossingen” nodig zijn. Ik ben benieuwd of het vak geholpen is met nog meer slimme oplossingen. Of nee, laat ik het anders zeggen: ik denk dat het niet om slimme oplossingen gaat. Dat die er niet zijn… Dat we meer moeten ploeteren, en minder moeten plannen.

    Want echt verbindingen leggen, relaties bouwen, netwerken voeden, dat kan alleen door persoonlijke inzet. Denken jullie dat ook?

  2. Ik denk: communicatieadviseurs en woordvoerders gaan naar elkaar toegroeien. Nu verhouden ze zich vaak moeizaam (heb van beide walletjes gegeten, dus mag het nu zeggen). Woordvoerders, opgeslokt in de waan van de dag, willen NU-NU-NU een pragmatische oplossing. Communicatieadviseurs willen een STRATEGIE met lange termijn planning en een heldere structuur. Strategie, snelheid en flexibliteit moeten met elkaar worden verbonden. Het wordt de kunst om een strategie op hoofdlijnen te ontwerpen, die juist doordat ze helder is ruimte biedt om binnen de kaders flexibel en pragmatisch te opereren. Meer broederschap in het vakgebied…!

  3. De entree van sociale media heeft het failliet van de communicatieprofessional versneld, niet veroorzaakt. Het maakt pijnlijk duidelijk waar het al langer aan schort bij adviserende types, namelijk waarde toevoegen aan het resultaat van de organisatie. Dit geldt overigens ook voor andere ‘ondersteunende’ disciplines (HR). Heb veel organisaties van binnen gezien inmiddels (non-profit maar ook profit), te vaak wordt de communicatieprofessional gezien als hindermacht i.p.v. als partner waar je niet omheen wil.

    Jullie slaan de spijker op zijn kop met het rijtje wendbaar, netwerkend, échte (burger/business)gerichtheid en een strakke maar niet knellende regie. Ander gedrag van de communicatieprofessional, een andere attitude dan men tot nu toe gewend was. Maar er gaat wel iets aan vooraf. Je zult eerst de urgentie zelf moeten voelen. Wil je het ook? En kun je het ook?

  4. Dank voor deze aftrappende reacties!

    @Paul ik twijfel niet echt aan de wil. Mensen die niet meer willen, mogen gewoon ander werk gaan zoeken, lijkt me. Dat worden in elk geval geen “nieuwe communicatieprofessionals”…
    Ik heb de indruk dat het niet kunnen nauw samenhangt met de manier waarop de organisatie ingericht is. Wanneer je een gesloten, bange, onberekenbare en starre organisatie hebt, kun je als communicatieprofessional niet anders dan zo communiceren.
    En dan is er het niet kunnen omdat je domweg de kennis, gereedschappen en ruimte niet hebt. Dáár zit de kans voor de teamleiders.

    @Sabine (en wie er verder nog maar meeleest, stap in!), waar denk je dat woordvoerders (die van de snelheid) behoefte aan hebben? is dat bijvoorbeeld een aantal “kernboodschappen” die de de communicatieadviseur (met wat meer rust) heeft geformuleerd? Zijn dat kaders waar je dan aan denkt? Hoe ziet zo’n kader er praktisch uit?
    En meteen ook maar de vraag: woordvoerders zijn vaak inhoudelijk geweldig goed en gedetailleerd op de hoogte (is mijn indruk). Klopt dat ook? Geldt dat in jouw ervaring ook voor communicatiemensen?

  5. Er zijn de laatste periode natuurlijk nogal wat online functies wegbezuinigd onder het mom dat het hoort bij de functie van communicatieprofessionals. Helemaal waar natuurlijk, maar veel van hun zien het nog steeds als iets dat ze “erbij moeten doen”. Daar helpt dan geen social mediacursusje tegen, het gaat echt om een verandering van de houding tegenover je professie. En dan kom je bij het grotere gevolg daarvan: dat organisaties door deze andere manier van communiceren zich als geheel anders moeten gaan opstellen. Een goede online communicatiestrategie is daarom zowel praktisch al organisatorisch.
    En wat betreft online als onderdeel van de communicatiefunctie: zeer zeker, maar ik denk dat er (net zoals bij bv persvoorlichting) altijd experts nodig zullen zijn. Het blijft een heel specialistisch beroep.

  6. Dank voor deze aanvuling, Tanja! Misschien goed om te weten dat een blog dat later komt, juist gaat over online als specialisme (of niet). Dus houd die gedachten vast :)

    Wat ik me wel afvraag: als ik je reactie droog lees, dan zeg dat organisaties zich anders moeten gaan opstellen, en vervolgens concludeer je dat dat in een communicatiestrategie moet zitten. Maak je de aap op de schouder van de communicatieprofessional dan niet ongelofelijk groot? Want ze moeten ook al de Twitters bijhouden…

  7. Bij bedrijven heb ik iets anders gezien. Daar wordt soms een afdeling online marketing of social media opgericht met een eigen budget die klachten oplost die voornamelijk op Twitter zijn geplaatst. Deze klachten worden op een andere manier afgehandeld dan door bijvoorbeeld de afdeling klantenservice. Ten eerste doen ze het sneller, want een twitterende klager herhaalt zijn klacht soms ieder uur. En ten tweede hanteren ze een andere norm. De klager wordt extra gecompenseerd voor zijn klacht in de hoop dat hij zich daar positief over uitlaat op social media.

  8. Ik denk dat de belangrijkste verandering de toegenomen snelheid is waarmee nieuws en informatie zich verspreidt. Dat maakt dat we minder tijd hebben om er iets mee te doen. Maar daarmee is niet gezegd dat de kwaliteit van communicatie minder relevant is geworden. Het is alleen moeilijker geworden om die kwaliteit te blijven leveren.
    De comfortabele rol van censor is niet meer. Om van waarde te blijven moeten communicatieprofessionals sneller leren werken, dichter bij het vuur zitten, onderdeel worden van de dialoog daar waar die gevoerd wordt. Dat betekent investeren in een goede relatie met de relevante spelers in en om je organisatie. Je meerwaarde zit in je bijdrage aan de kwaliteit van de dialoog, bijvoorbeeld door de boodschap aan te scherpen, de juiste media aan te bieden, netwerken te ontsluiten en op de juiste momenten te signaleren of te reageren. Het wordt er alleen maar leuker op!

  9. Om te beginnen: wat een leuk & goed initiatief! Worstel al een tijdje met de vraag wat de optimale relatie is tussen woordvoerder en communicatie-adviseur en hoe ze samen het beste kunnen bijdragen aan een organisatie. En dat in combinatie met de terechte constatering van de toegenomen snelheid van het nieuws – je leest nieuws doorgaans het laatst in een krant – geeft een boeiend beeld.
    Snelheid is niet meer terug te draaien, directe invloed van buitenaf ook niet meer – de tweep of blogger zit in de gestrande trein, de NS-woordvoerder op een kantoor ver weg – dus is het zaak ook snel te zijn, niet alleen de woordvoerder maar ook de adviseur moet snel kunnen schakelen en het langetermijnbelang snel in het geding kunnen brengen, en ook bijbehorende expertise. De woordvoerder op zijn/haar beurt moer die langetermijnbelangen ook direct meewegen in z’n werk, dus moet hij/zij ze ook kennen. Een drama als Moerdijk of Alphen vraagt van beide disciplines snel en adequaat optreden, in elkaars verlengde. Mijn ervaring is dat je dan ook sterker staat tegenover je opdrachtgever: je minister, burgemeester, directeur, etc.
    Kortom: ik pleit voor samen doen, intensief samenwerken en elkaars instrumenten leren kennen en hanteren. De Nieuwe Communicatieprofessional zal onontkoombaar meer richting woordvoerder gaan. Het mag van mijn ook een en dezelfde persoon zijn, maar het kunnen ook prima gescheiden disciplines zijn. Er moet over en weer toch wat te mopperen blijven, nietwaar….

  10. Dank allemaal voor deze constructieve bijdragen! Al lezend haal ik er alvast 3 dingen uit waarmee communicatieprofessionals en leidinggevenden in ons vak direct mee aan de slag kunnen:

    1. De verschillende disciplines moeten het beste uit elkaar gaan halen. Wat mij betreft niet alleen de woordvoerders en communicatieadviseurs, maar alle relevante disciplines. Binnen en buiten de communicatie-afdeling. Denk alleen al aan klantcontact: daarover zal ik later het een en ander schrijven.

    2. Paul stipt een punt aan dat volgens mij (pijnlijk) waar is; voegt communicatie voldoende waarde toe aan het resultaat van de organisatie? Ik zie in de praktijk dat communicatieprofessionals moeite hebben met:
    – het formuleren van (concrete) doelstellingen
    – aansluiten bij de belevingswereld en terminologie van het management

    3. Online netwerken is een onmisbaar onderdeel van je werk en geen activiteit die je er nog ‘naast’ of ‘bij’ moet doen!

  11. Pingback: De laatste chat van #dncpDe nieuwe communicatieprofessional