Gerald Morssinkhof: “Communicatie is van het betekenisvol contact bevorderen”

Gerald MorssinkhofVandaag in de chat: Gerald Morssinkhof – denker over ons vak en auteur van Gedraag je!, co-auteur van Congruente Overheidscommunicatie. Zijn laatste boek heet Het Fundament – het vak communicatie in 5 vragen’. Gerald is een van de sprekers op het #dncp-event op 6 november 2014 en het werd dan ook tijd om hem eens door te zagen over dat fundament – en vooral over de waarde daarvan voor het dagelijks werk! “Wanneer strategie en uitvoering gescheiden zijn in een organisatie, zie je dat terug doordat de organisatie haar beloften in het contactmoment niet waarmaakt.”

M: Hallo Gerald! Je moet het vandaag met één van ons doen – maar natuurlijk heeft Renata wel van tevoren bedacht wat ze van jou wilde weten. Ik plak daarom meteen haar vraag hierin als opening. “Ik heb je boek Het Fundament gelezen als een pleidooi om van buiten naar binnen te redeneren en een balans te vinden tussen organisatie-doelen en externe verwachtingen. Het boek geeft instrumentarium en woorden om het gesprek over het belang van communicatie te voeren in een organisatie.”

Fragment uit boek Het Fundament

En dan nu de vraag: Waarom moest dit boek er eigenlijk komen?

G: Laat ik drie redenen geven;

  1. Communicatie is een contextvolgend vakgebied. De laatste jaren is deze context fors opgeschud als gevolg van allerlei crisissen. Organisaties hebben nieuwe vragen, opgaven en uitdagingen. Van communicatie wordt daarbij veel verwacht. Vele antwoorden op hoe het vakgebied daar op kan reageren, gaan over nieuwe ‘woorden’ en nieuwe benaderingen. Steeds moeten we iets nieuws toevoegen aan wat we al doen. Wij zijn in die zin een onrustig vakgebied. Een alternatieve route is om voort te bouwen op wat het vakgebied al gezaaid heeft. Gelukkig heeft het vak haar sporen in de praktijk verdiend. En dus gaat het boek niet over ‘weer iets nieuws’, maar over de basis van dit vakgebied. Datgene wat ons allemaal verbindt. Op dit fundament bouwen wij voort, terwijl we ook bij de tijd blijven.
  2. Een volgende reden heeft te maken met de zogenaamde elevator pitch. Kun je anderen kort en krachtig vertellen wat jouw vak inhoudt en waar je aan bijdraagt? In mijn praktijk merk ik dat velen dat best lastig vinden. Om daar de goede woorden voor te vinden. Hopelijk reikt het boek mensen woorden aan waarmee zij zichzelf beter kunnen manifesteren en waarmee ze ook aan anderen scherper kunnen verwoorden wat zij van communicatie mogen verwachten.
  3. De laatste reden ligt in de waan van de dag. Communicatie is van alles en gaat over van alles. Door jezelf te funderen, krijg je meer focus en kun je effectiever prioriteren. Het draagt dan bij aan meer werkplezier.

M: Wat zou jij willen dat er aan het eind van de chat blijft hangen bij onze lezers? Want dan gaan we daar naartoe :-)

G: Wat ik graag zou willen is dat mensen beseffen, getriggerd worden dat dit vakgebied bij de tijd blijft, juist door terug te gaan naar een gemeenschappelijke basis.

M: Is het in jouw ogen mogelijk om een gemeenschappelijke basis te krijgen zonder daarbij ‘het primaire proces’ te betrekken? Het lijkt (maar hopelijk is dat niet je bedoeling), dat het fundament kan betekenen dat we als communicatieprofessionals gaan zitten navelstaren..?

G: Integendeel, de paradox is nu juist dat hoe scherper je voor jezelf voor ogen hebt wat jij kunt, wat jij bijdraagt, hoe beter je het gesprek met anderen kunt voeren over wat zij doen en wat jij toevoegt.

M: Kun je dat verduidelijken met een praktijkvoorbeeld?

G: Neem een energiemaatschappij – dat mag ook een verzekeraar zijn of een gemeente; voor de bouw van een nieuw centrale krijgt deze maatschappij te maken met allerhande stakeholders. Er wordt intern een projectteam gevormd met daarin ook een omgevingsmanager, een ict-er en HR. iedereen voegt toe hoe ze in gesprek gaan met de omgeving. Dan kijkt men naar communicatie. Wat voeg jij toe dat wij nog niet toegevoegd hebben?

Wat er dan kan gebeuren is dat communicatie gaat herhalen wat die anderen ook al gezegd hebben en dus in wezen niks relevants toevoegt.

De oplossing daarvoor is niet een nieuw trucje, methodiekje of stappenplan. de oplossing zit in de professie besloten, namelijk te formuleren waar zijn wij van en waar dragen wij aan bij. En wel zodanig dat we daarmee een onderscheidende bijdrage leveren die anderen niet kunnen leveren. Voeg je dan wat toe vanuit jouw fundament, dat tevens onderscheidend is van die anderen, dan vinden die anderen jou ineens ook prettig.

Gerald Morssinkhof over zijn boek Het fundament from Cara Koesoemo Joedo on Vimeo.

M: Hoe voorkom je dan dat je als communicatieprofessional een duizenddingendoekje wordt? Want als je dat toevoegt wat anderen niet doen, ben je dan niet al snel van ‘alles’ wat iets met tekst/beeld/de website/bijeenkomsten/monitoring/interne communicatie of wat er maar blijft liggen? Is “Dat doe ik dan wel?” dan niet een risico?

G: Een ander groot voordeel van een fundament is dat je niet bent overgeleverd aan de waan van de dag. Vanuit jouw fundament kun je zelfverzekerd prioriteren. Je doet dus én zaken die onderscheidend zijn van andere bijdragen – tenslotte heeft iedereen, denken ze, verstand van communicatie – én je stelt ook prioriteiten vanuit jouw fundament (in afstemming met de organsiatieambitie).

M: Als jij als communicatieprofessional dan je elevator pitch zou moeten doen, hoe zou die van jou er dan uitzien?

G: De zin uit het boek die volgens mij de essentie verwoordt, luidt: communicatie bevordert zakelijk relevant en betekenisvol contact tussen een organisatie en haar stakeholders.

De kern is contactbevordering. Dat doen we vanuit de organisatieambitie. Dat contact bevorderen we door ons 1) af te stemmen op de omgeving en 2) keuzes te maken in de positionering van de organisatie/project, passend bij de organisatieidentiteit. Zakelijk relevant legt direct een link met dat je het niet vrijblijvend doet. En betekenisvol legt een link met de leefwereld en belangen van de stakeholders.

De organisatie is afhankelijk van haar omgeving, en dus ook van haar stakeholders. Dat betekent dat een organisatie, en dus communicatie, veel nadruk moet leggen op ‘wanneer is onze positionering betekenisvol voor die stakeholders’. Doe je dat namelijk niet, dan is het heel eenvoudig, over en uit.

M: Dat ‘contactbevordering’, daar word ik echt heel blij van. Helemaal als dat een beetje zakelijk en betekenisvol is :-)

In je boek zit de uitspraak ‘Strategie en uitvoering zijn keerzijdes van dezelfde medaille’. Renata en ik pleiten al tijden voor het wegnemen van de slechte knip tussen ‘adviseur’ en ‘medewerker’ en wat ik dan wel graag wil weten: hoe keer je die medaille nou steeds om en om, wanneer, op welke momenten? Mag je ook, al willen we niet te veel zeuren over waar het mis gaat, toelichten met een voorbeeld van hoe het niet moet :)

G: Neem een brief in welke vorm dan ook. Begin je die brief met ‘Graag vertel ik over mijn nieuwe product dat een oplossing is voor uw probleem’ of begin je met ‘U hebt aan ons aangeven de volgende problemen te hebben. Graag komen wij bij u op bezoek om samen te kijken hoe we dat kunnen oplossen’. In deze brieftekst (= uitvoering) zit de strategie verpakt.

M: Mooi voorbeeld! Ik kreeg gisteren een prachtige brief van een instantie, die op bezoek wil komen om iets te meten, waar een briefje op een kaal A4’tje bij ingesloten zat van degene die de meting komt doen: zijn mailadres, zijn telefoonnummer, en een uitlegje dat het dit keer een beetje anders gaat dan in de brief staat. Hier is iets misgegaan met uitvoering :-) Maar is dat dan ook strategie die mis is? En hoe zie jij de verbinding met andere disciplines in dit licht? Want het ‘waarmaken’ kun je niet alleen vanuit Communicatie realiseren.

G: Strategie wordt tastbaar in de uitvoering en de uitvoering geeft inhoud aan de strategie. Wanneer beide gescheiden zijn in een organisatie dan zie je dat vaak terug doordat de organisatie haar beloften in het contactmoment niet waarmaakt.

Een ander aspect daarbij is dat organisaties, om wat voor reden dan ook, makkelijk denken vanuit hun eigen positie en belang. En tegenwoordig willen klanten en stakeholders – juist voor betekenisvol contact – dat de organisatie ook redeneert vanuit het belang van de stakeholder. Die wil zich herkend voelen/weten.

Dan over de verbinding met andere disciplines. Elk vak/functie heeft haar eigen wijze van kijken en vandaaruit werken en interventies plegen. Mijn advies? Maak eerst contact met die ander om te ontdekken wat voor hem/haar betekenisvol is. Vervolgens kun je vanuit jouw fundament keuzes maken wat je aanreikt, geeft, zodat de ander merkt dat je én hem begrijpt én doet wat die waardevol vindt. Ook hier geldt; het wordt voor jou als communicatieprofessional relevant wanneer je bijdraagt met iets wat voor de ander betekenisvol is. Waar je elkaar op vindt, is de organsiatieambitie. Het is tenslotte niet vrijblijvend.

M: Ik kan me herinneren dat Truus Harkes van woningcorporatie Rochdale precies dat deed bij het verbeteren van hun communicatieafdeling: ze zijn aan tafel gaan zitten bij hun collega’s uit het primaire proces en hebben gevraagd: wat is jouw top 5 van belangrijke dingen in je werk. Daar stemmen zij hun eigen werk nu steeds meer op af. En hun werk is leuker geworden!

G: Prachtig voorbeeld, dankjewel. Volgens mij ligt de kern van ons vakgebied bij de woorden contactbevordering vanuit de organsiatieambitie, zakelijk relevant en betekenisvol. Wanneer we die woorden centraal stellen in het fundament, komen we een heel eind en kan een ieder in zijn eigen werksituatie en opdrachtgever op eigen wijze vorm aan geven.

M: Zit in dat ‘betekenisvol’ dan de relatie met de buitenwereld? Soms moet je immers constateren dat de organisatieambitie niet de ambitie is waar de wereld op zit te wachten..? Neem politieke prioriteiten, die komen soms tot stand in de systeemwereld, en de leefwereld heeft daar niet altijd een plek.

G: Juist in betekenisvol zit de relatie met de buitenwereld opgesloten. Wanneer zij het niet herkennen of snappen, dan gaan zij ‘uit het contact’. Dan bevorder je juist ‘contactoplossing’. Dergelijke arrogantie wordt vanzelf afgestraft. De politiek heeft daar echt een handje van: denken voor mensen in plaats van met. Maar ook bijvoorbeeld OAD, ooit gerenommeerd en nu failliet. Hou dus altijd contact met die buitenwereld, anders verlies je het contact met belangrijke stakeholders omdat die zich niet meer herkennen in datgene wat jij doet. Vandaar dat betekenisvol zo’n wezenlijk woord is voor contactbevordering.

M: Wat zou er gebeuren als alle communicatieprofessionals het fundament ‘contactbevordering vanuit de organsiatieambitie, zakelijk relevant en betekenisvol’ als basis hebben? Welke ontwikkeling zien we dan?

G: Meerdere:

  1. Verschillende communicatieprofessionals zullen een zelfde vraagstuk/opdracht ongeveer hetzelfde aanvliegen. Dat is prettig voor onze opdrachtgevers, dat zij niet van verschillende communicatieprofessionals verschillende antwoorden horen;
  2. Dat de aanpak van communicatie onderscheiden wordt ten opzichte van die van anderen;
  3. Dat communicatie niet achter elke waan van de dag aanrent. We zijn een onrustig vakgebied. Elke nieuwe benadering is gelijk een hype. Daar moeten we wat mee. Dit geldt ook voor trends: gelijk erachteraan hollen. Een fundament geeft rust en stabiliteit, terwijl je wel continu afvraagt wat je moet toevoegen, gegeven de dynamiek in de wereld.

Dus het fundament is iets waar je op terugvalt, maar ook dat houvast biedt om te bepalen wat je doet met nieuwe ontwikkelingen. Je wordt zelfbewuster; namelijk sterker doordat je weet waar je van bent; én kwetsbaarder doordat je vanuit die stevigheid ook jezelf continu in een lerende positie brengt.

M: Hebben we dan ook een bepaald eenduidig of helder proces voor ogen? Of gaat het echt over die gemeenschappelijke ‘missie’? Er is namelijk wel behoefte in het vak (en misschien ook bij opdrachtgevers) aan een proces: het aloude communicatieplan is niet langer handig, want te statisch, maar moeten we wel een eenduidig proces volgen bij het bepalen van onze interventies? Waar wordt die stevigheid nou vooral zichtbaar?

G: Wat ik bedoel is dat we in dit vakgebied erg veel werken met methodieken, stappenplannen en aanpakken. Het gevolg daarvan is dat deze werkwijze niks (maar dan ook niks!)  zegt over de inhoudelijke keuzes die we maken. Omdat die inhoudelijke keuzes blijkbaar vrij zijn, is de kans aanzienlijk groot dat twee communicatieprofessionals hetzelfde vraagstuk inhoudelijk verschillend aanvliegen en dus met een andere inhoudelijke oplossing komen.

Het boek kiest daarom voor een andere route. Niet weer een nieuw stappenplan of aanpak, maar een inhoudelijk perspectief op het vak. Wanneer dat gedeeld wordt, neemt de kans toe om vanuit een zelfde basispositie te werken. Daarnaast kiest het boek nadrukkelijk om te vertrekken vanuit de ambitie van de organisatie. Tenslotte werken wij in opdracht voor opdrachtgevers.

M: Bedoel je dan ook heel praktisch dat nu de ene commprof zegt: je moet iets met twitter, en de ander zegt: ik zou een bijeenkomst doen? en weer een ander: we moeten eerst intern de neuzen etc…? En dat dat raar is? Of is dat niet ‘inhoud’? Lastig woord, inhoud. Dat is dus juist *niet* het primaire proces van de organisatie, toch?

G: Nee, met inhoud bedoel ik de woorden ‘contactbevordering vanuit onze communicatieve bril’ (= identiteit – positionering – relatie- reputatie/legitimatie). Ja, je geeft het goed aan, dat is momenteel de praktijk. Is dat erg? Ja, wanneer de basis (fundament en organsiatieambitie) niet gelijk zijn. En nee, want er mag bovenop die basis best ruimte zijn voor verschillen. Gelukkig zijn mensen niet hetzelfde en zijn vraagstukken ook niet hetzelfde. Het fundament harnast mensen NIET, maar fundeert, om vanuit een zelfde basispositie hun eigen opvattingen, werkwijzen en contexten recht te doen.

M: Dan wil ik nog iets van je horen over onze vakkennis. We hebben vaak de vraag: moet je allrounders opleiden of specialisten, en vooral: hoe kies je in je organisatie? Heb je daar een opvatting over? Ook in relatie met dat fundament: als je iets goed onder de knie hebt, zul je dat wellicht vaker naar binnen fietsen in je werk? Hoe voorkom je dan kokervisie? (Ik roep dan meteen ‘blijven leren’, natuurlijk!)

G: Vakkennis is zo relevant! Juist in deze tijd! Mijn generieke opvatting is: wordt een specialist met generalistische trekken. Je zult iets moeten toevoegen wat anderen niet kunnen (= onderscheiden) + je kunt in dit vak alleen tot je recht komen door niet meer van alles te zijn – vandaar specialist. Maar voor je werkplezier is het wel zinvol om veel uit de context van jouw organisatie en haar omgeving te weten. Anders kun je niet werken aan contactbevordering – vandaar generalistische trekken.

M: Mooi bruggetje naar jouw thema bij  ‘Bij de tijd blijven doe je door een fundament te hebben’ op het #dncp-event op 6 november. Wat kunnen deelnemers daar verwachten van jou? Een sneak preview :))

G: Zoals ik er nu over denkt, wil ik mensen meenemen in muziek door de tijden heen. Dan zie je dat in verschillende decennia andere muziekstromen met andere tempo’s de boventoon voeren. Wil je als communicatieprofessional van meerwaarde zijn in deze tijd, dan dien je te snappen hoe de verhoudingen tussen een organisatie en haar omgeving momenteel ligt en met welke muziek jij aan contactbevordering kunt doen.

M: En dan dansend naar je werk! Ik hoop ook dat het nog een beetje praktisch wordt? :)

G: Ik zal enkele voorbeelden tonen van organisaties die momenteel slim en handig aan contactbevordering doen. Dat zijn namelijk organisaties die ook bij de tijd blijven.

M: Daar verheug me nu al op! Dank je wel Gerald, ik heb af en toe echt moeten kraken met mijn hersens, heel fijn! Ik ga de chat nu een beetje opfrissen, dan zetten we hem begin volgende week online?

G: Jij dank voor de mooie vragen, helpt mij ook weer verder. Geniet van een mooie dag.

M: Dank je wel! Ik ga nu het Leids Ontzet in, 3 oktober! Hoera!

G: Veel plezier.

Nieuwsgierig naar meer? Je krijgt het boek van Gerald gratis tijdens het event van #dncp op 6 november 2014! Dat is natuurlijk niet het enige: deze dag gaat je stevige grond onder je voeten opleveren als communicatieprofessional. En inzicht in de richting die jíj op wilt in je vak. Met plezier. Lees meer!

Reacties zijn gesloten.