Edwin van de Haar pleit voor onderhoud van het oude

Edwin van de Haar schreef een opiniërend artikel in Communicatie magazine over de ‘ziekelijke’ vernieuwingsdrang in het communicatievak. De kop? ‘Geen kritisch vermogen’. Renata en Marije vonden dat dat vroeg om een chat met het hoofd communicatie van het CPB. “Tried en trusted middelen en methodes zijn er niet om overboord te gooien, maar om te onderhouden.”

‘‘De vaak boterzachte fundering en magere inhoud van al deze zogenaamde revoluties, alsmede de veelal kritiekloze verwelkoming ervan. Dat laatste is opvallend: zodra iemand met een lekker bekkende zin doorkomt, wordt dat veelal zonder nuance of feitencheck nagekakeld en geretweet.” Dat is de ongezouten mening uit het artikel in Communicatie magazine van afgelopen maand. Edwin van de Haar, hoofd communicatie en directiesecretaris van het Centraal Planbureau én bestuurslid van Logeion, neemt geen blad voor de mond. Fijn!

Renata: Hoi Edwin, leuk dat je met ons in de chat wilt, welkom!

Marije: Koffie loopt hier, hoop bij jullie ook :)

Edwin: Al veel kopjes op, dus ben er klaar voor! Leuk, en dank voor de uitnodiging.

R: Om meteen met de deur in huis te vallen: je veegt in je opiniestuk een aantal ontwikkelingen bij elkaar: de Reflectieve Communicatie Scrum, CommBat en natuurlijk #dncp. Wat hebben die ontwikkelingen gemeen in jouw ogen?

E: Ik probeer in het stuk de onderliggende tendens te bekritiseren, namelijk de tamelijk kritiekloze omarming van allerlei vernieuwingsvoorstellen. Het gevaar daarvan is natuurlijk dat men denkt dat je tegen vernieuwing als zodanig bent en stug naast je fax ben blijven zitten.

M: Haha!

E: Dat is dus niet het geval, maar het vak is mijn inziens te hyperig en soms oppervlakkig. Dat kan de indruk die anderen ervan hebben nooit ten goede komen. Daarom ben ik blij met jullie initiatief, als forum om over het vak te spreken als professionals. Maar dat wil niet zeggen dat de ‘N’ er al heel duidelijk uitkomt.

M: Misschien een goede vraag dan: wat was de laatste échte vernieuwing in het vak die jij meemaakte en waar je heel erg van profiteert vandaag de dag?

E: Niet erg origineel, maar de echte grote verandering is sociale media en ondersteuning bieden van de medewerkers daarbij. Wel leuk, hoor, om te doen en om te zien!

R: Heeft social media ons vak veranderd? Hoe is jouw werk erdoor veranderd? Want velen zeggen ook: “het is alleen een extra kanaal”. Hoe kijk jij daar tegenaan?

E: Ja van die school ben ik ook, maar ook als extra kanaal is het significant, omdat je nu rechtstreeks contact hebt met je stakeholders, zonder zeef van de media. (En los van de snelheid natuurlijk.) Dat is wezenlijk en van grote waarde.

R: Zeg je daar mee ook dat we niet zo hard op zoeken hoeven naar de ‘N’ van #dncp? Dat de huidige professionals prima uit de voeten kunnen? Ik kijk dan naar het interview met communicatiedirecteuren in hetzelfde nummer van Communicatie. Daar lees ik dat Rabobank van 40% van de medewerkers afscheid heeft genomen om ruimte te maken voor nieuwe competenties. En dat NS 70% vernieuwde (!). Waar komt dat dan vandaan?

E: Ik denk inderdaad dat de uitdagingen voor communicado’s niet heel anders zijn dan tien jaar geleden. Kijk wat Karel Winkelaar daarover schrijft, iets wat ook in de Berenschotpresentatie op jullie site wordt aangehaald: aansluiten bij de organisatie, relevant zijn op de juiste tijd, weten waar de organisatie om draait (en dat is zelden de communicatie an sich), serieuze gesprekspartner zijn voor de directie en anderen. Niets nieuws, wel hard nodig.

Ik neem aan dat de  vernieuwingsgolven bij NS en Rabo daar ook mee te maken hebben, los van bedrijfseconomische overwegingen; maar dat is natuurlijk een oordeel op afstand.

M: Wij merken dat de worsteling zit in de aansluiting met de organisatie. Niet het ‘luisteren’ op zich, maar het anders handelen dat daarna komt en niet per se meer het pakkie-an is van de communicatieprofessional. Communicatieprofessionals zoeken naar manieren om het geluid van buiten en binnen te verbinden; dat geluid klinkt vandaag de dag zo veel harder, sneller en directer. Massacommunicatie door het individu was vóór online niet mogelijk, nu wel. We hebben daar geen pasklare ‘communicatiemodellen’ voor.

Jij bent directiesecretaris, en zo dicht bij de directie kun je het ‘reageren op signalen’ veel makkelijker voor elkaar krijgen dan wanneer je communicatieadviseur “onderaan de berg” bent. Zou het zo kunnen zijn dat je met jouw werk, bij het CPB, in de ‘premier league’ van de commprofs zit, dicht bij allerlei vuur, maar dat er voor communicatieprofessionals die verder weg van het vuur werken, veel meer is veranderd?

E: Wow dat zijn een heleboel  vragen tegelijk :-) Ik heb weinig met het algemene publiek te maken, dat maakt de aard van het werk wellicht iets anders. Maar verder zijn de vraagstukken niet zo heel anders toch, waarom zou dat zijn? Als je onderaan de berg zit heb je waarschijnlijk een baas die dichter bij de top zit, die dan moet zorgen dat hij of zij meedoet?

R: Ik kijk even naar de reactie van Tjalling Damming op jouw artikel. Hij zegt daarin: “We hebben nieuwe inzichten en strategieën nodig. Op het vlak van de inzet van social media, op het punt van omgevingsanalyse, op het gebied van procesondersteuning en het maken van contact en het leggen van verbindingen. Dat vraagt om rollen en competenties die veelal nog ontwikkeld moeten worden en die nog niet ‘tried and trusted’ zijn.”

M: En als je realtime moet reageren, en je moet via je baas en haar baas en zijn baas naar de top voor een reactie, ben je vandaag de dag gewoon te laat. Alleen al dat simpele feit maakt dat wij denken dat we echt toe zijn aan andere routines. Ik wil niet uitsluiten dat we dan uitkomen bij de manier waarop jij je werk inricht, trouwens :) De vraag is: hoe richt je het in als je wél dag in dag uit met het algemeen publiek in gesprek bent en níet aan tafel zit bij de uiteindelijke beslissers? Want dat is voor heel veel communicatieprofessionals de realiteit.

E: Als je voor elke tweet toestemming nodig hebt, dan heb je het niet goed georganiseerd. En dat we nieuwe  strategieën nodig hebben is op zich waar, maar is dat een probleem? Het is toch leuk om nieuwe dingen uit te proberen, dan komt er uiteindelijk vast iets moois bovendrijven. Niet vergeten moet worden dat de sociale media niet in plaats komt van de bestaande bezigheden van de communicatieafdeling. Het is extra werk dat moet worden ingepast.

M: En natuurlijk is dat leuk! Wat is wat jou betreft dan de eerste strategische vraag die we gezamenlijk moeten stellen (en beantwoorden)?

E: Hoe draagt het gebruik en vooral de interactiemogelijkheid  van sociale media bij aan de doelstellingen van de organisatie?

M: Dat is een mooie vraag; komt meteen samen dat je als communicatieprofessional meebouwt aan die doelstellingen én een rol hebt in de verbinding met buiten. Stel je voor: het CPB brengt cijfers naar buiten, daar gaat een hoop buzz omheen ontstaan, en ineens twijfelt het algemeen publiek aan de legitimiteit van de cijfers. En aan de legitimiteit van het instituut. Naar analogie van www.wijvertrouwenstemcomputersniet.nl bijvoorbeeld. En dan roept er iemand “in Duitsland doen ze dat heel anders en rekenen er drie organisaties tegelijk aan de cijfers”. En vervolgens raak jij op twitter in gesprek met iemand die veel weet daarvan. En een van je medewerkers ook. En een politicus ook. En dan, wat is dan de strategie van de communicatie-afdeling?

E: Dat is nu typisch iets waar je al veel eerder aan moet denken. Wij proberen dat te adresseren door heel erg transparant te zijn, over de cijfers, de methodes die we gebruiken, hoe het model in elkaar zit etc. Dat laten we ook wetenschappelijk toetsen. Dat geeft beleidsmakers, onze primaire doelgroep, maximaal vertrouwen. Het verschil met Duitsland is dan ook nihil. Maar helemaal goed worden onze ramingen nooit, ook daar zijn wij transparant over. Sociale media kun je gebruiken om dat nog eens uit te leggen. Overigens: de meeste buzz over ons (die wij wel goed monitoren) is niet erg inhoudelijk…;)

M: En hoe reageren jullie dáár dan op? Want die niet-inhoudelijke buzz heeft wellicht wel effect op de gepercipieerde legitimiteit?

E: Ja, dat zou kunnen, maar vooralsnog lijkt dat effect in ons geval niet te bestaan. Onze reputatie is erg goed  zo bleek verleden jaar uit opinie-onderzoek; het vertrouwen in ons zit op het niveau van de rechterlijke macht. Dat geeft dus voorlopig geen aanleiding om heel serieus aan de slag te gaan met de buzz in dat opzicht. Maar achterover leunen is natuurlijk het stomste wat je kunt doen, dus wij zijn altijd aan de slag met onze primaire doelgroepen en met de media als intermediair — tussen ons en onze doelgroep, maar ook (nog altijd) tussen het publiek en politici.

R: Ok, helder. Mooie organisatie om voor te werken, Edwin :-) We zijn bijna door onze tijd heen, dus laatste vraag aan jou. Als je wel blij bent met #dncp, maar de ‘N’ er nog niet zo uit vindt komen, waarop zouden we ons komende periode volgens jou dan moeten richten?

E: Ik denk dat het heel belangrijk is dat alles in perspectief wordt gezien en de ambachtelijke kant van het communicatievak ook wordt benadrukt. Tried en trusted middelen en methodes zijn er niet om overboord te gooien, maar om te onderhouden. Daarbovenop komen dan de nieuwe aanvullingen. Wat dat betreft gaat het echt om stapelen en steeds meer in ons vak. Heel rijk toch?

R: Dat vind ik een mooie afsluiting. Jij nog Marije?

M: Misschien tot slot: kan er ook ergens iets áf in ons vak? Zou veel mensen wel opluchten :) ‘Nee’ is ook een antwoord hoor :)

E: Goede vraag. Ik denk niet heel veel eigenlijk, heb geen goed voorbeeld anders dan weer die fax en de fax-nieuwsbrief op middelen-niveau :)

Moet nu gaan, de baas roept….was leuk!

R: Edwin, dankjewel!

M: Werk ze!

Reageren mag!

1 reactie op “Edwin van de Haar pleit voor onderhoud van het oude

  1. Pingback: Paradoxen en dilemma’s | De nieuwe communicatieprofessional