#dncp = professionele bemoeial

Onze maandelijks chatcolumn in het vakblad Communicatie ging deze keer over interne communicatie. Want door social en online is zichtbaarder dan ooit hoe je organisatie presteert en moet je dus vooral inzetten op goede dienstverlening en producten. En wordt de nieuwe communicatieprofessional vooral een professionele bemoeial. Benieuwd hoe dat zit?

R: Ha Marije! Zullen we het deze keer hebben over de (hernieuwde) focus op interne communicatie, waar die vandaan komt en wat dat betekent voor de nieuwe communicatieprofessional?

M: Dat vind ik een prachtig onderwerp. Want volgens mij komt die hernieuwde aandacht voor ‘binnen’ door de grote verandering ‘buiten’: social en online. Maar eerst: waar leid jij eigenlijk uit af dat er meer aandacht is voor interne communicatie?

R: Ik zie een steeds groter besef dat het gedrag van de organisatie als geheel en individuele medewerkers beeldbepalend is voor je reputatie. Zoals Betteke van Ruler in haar presentaties ook telkens aangeeft: “Door digitalisering is het laatste restje control voorbij” en “Door afnemend vertrouwen moeten organisaties voortdurend uitleggen en verantwoording afleggen.” Niet voor niets heeft vakvereniging Logeion ‘het glazen huis’ als een van de vier bepalende trends benoemd. Guido Rijnja is vanuit de Rijksvoorlichtingdienst bezig met visievorming en hij zegt dat communicatie 180 graden moet draaien. Tot slot vertelde Eric Heres  tijdens het Communicatiecongres dat bij Achmea de afdelingen interne en externe communicatie zijn samengevoegd, dat betekent ook iets?

M: Gek eigenlijk dat ik het idee heb dat wij moeten aantonen dat het primaire proces je reputatie bepaalt ;-) Want iedereen wéét toch wel dat de kwaliteit van je producten en diensten leidend is? Goede interne communicatie – kennisdeling, feedback et cetera – is daarvoor een voorwaarde. En toch is de werkelijkheid dat ze op een hogeschool de module ‘interne communicatie’ moesten hernoemen tot ‘internal branding’ om studenten te lokken. En ontbreekt interne communicatie als nadrukkelijke opdracht voor de héle afdeling communicatie in veel organisaties.

Communicatie dec 2013

R: Dit is echt een gekke paradox, hè? Door social en online is zichtbaarder dan ooit hoe je organisatie presteert en moet je dus vooral inzetten op goede dienstverlening en producten. Tegelijk is interne communicatie blijkbaar helemaal niet sexy. Ik hoorde recent ook een hoofd Communicatie van een grote gemeente vertellen een functie op seniorniveau niet ingevuld te krijgen. Komt dat misschien door de traditionele manier waarop interne communicatie nog vaak wordt ingevuld? Je ziet deze discipline immers vooral naar voren komen als er (grote) reorganisaties zijn. Of is mijn beeld niet up-to-date?

M: Dat durf ik eerlijk gezegd  niet te zeggen. In mijn tijd als bedrijfsbladenmaker merkte ik al dat kennisdeling binnen ons vak over interne communicatie lastig is. De voorbeelden zijn niet zichtbaar voor de buitenwereld.

R: Jij zegt wel eens: organisaties houden zich bezig met missie- en visie-ontwikkeling en gaan dan vooral termen uitrollen van de organisatie die ze graag willen zijn en daarmee benoemen ze dus vooral wat ze nu nog niet zijn.

M: Ja, de ironie: wil je een organisatie écht leren kennen, draai dan de kernwaarden om :)

R: Terwijl je ook kunt zeggen: interne communicatie gaat over het wegnemen van belemmeringen die een goede reputatie in de weg staan? Ai, ik voel me hier wel op glad ijs, want ben zelf ook zeker geen internecommunicatiespecialist. Maar vanuit #dncp zien we wel dat communicatieprofessionals zich veel meer tegen de kernactiviteiten aan moeten bemoeien (en er ook meer vanaf moeten weten trouwens).

M: Het enige dat interne en externe communicatie écht scheidt, is een communicatiemuur: dit delen we wel met de buitenwereld, en dit (liever!) niet. De grens tussen intern en extern is dan ook grotendeels verdwenen door online en social. We zien (daardoor?) ook heel nadrukkelijk dat we zonder samenwerken niet verder komen: onderling (toverwoord = integraal) en met buiten (toverwoorden = co-creatie en innovatie). De toegevoegde waarde van de communicatieprofessional is hierbij: een visie hebben op de manier waarop die informatieuitwisseling plaatsvindt: de beste plek daarvoor, de beste mensen aan tafel en de manier waarop je werkt aan het overbruggen van belangen. Communicatienormen en -vormen op elkaar laten aansluiten, zowel intern onderling, als tussen binnen en buiten. En om eerlijk te zijn: dan zit er bij de informatieuitwisseling vaker een belemmering binnen dan buiten. Vandaar dat alle ballen daar horen – of meteen daar belanden!

R: Dat heb je mooi beschreven. Maar gaat de rol van interne communicatie niet nog een stapje verder? Hoort er ook bij dat je de organisatie een spiegel voorhoudt van hoe het gedrag buiten overkomt? Dan haal ik toch even het voorbeeld van het olifantenpaadje van stal, omdat het zo’n krachtig beeld is. Als er op dat mooie grasveld een olifantenpaadje ontstaat, zorg je als communicatieprofessional dan voor een hekje of verbodsbord (niet betreden!) of ga je intern trekken en sleuren aan een betere route? Of is dat dan geen interne communicatie meer of is dat niet de verantwoordelijkheid van communicatie? Help me, voor ik verdwaal… ;-)

M: Dat ís interne communicatie. Heel erg! Dat is wat ik ‘de boemerang naar binnen’ noem.

R: Ok, dus onze conclusie: #dncp is een professionale bemoeial! 

M: Maar neem niet alle apen op je schouder. Maak onderscheid tussen het netwerk bouwen en het primaire proces. Want communicatieprofessionals zijn van het eerste en niet van het tweede. Goede interne communicatie mogelijk maken, betekent dan ook niet dat jij per se de boodschap verkondigt. Vaker neem je belemmeringen weg voor anderen om dat te doen.

Heel benieuwd hoe onze vakgenoten, en dan met name die van interne communicatie, hierover denken! Reageer hier of op Twitter met #dncp!

10 reacties op “#dncp = professionele bemoeial

  1. Beste Renate en Marije,
    Een professionele bemoeial die hier en daar bordjes plaatst, dat waren we altijd al. Kijk maar naar de comm prof als ‘huisstijlpolitie’: “Nee, voor dit project mag jij geen eigen logo gebruiken. We hanteren hier de huisstijlregels dus daarbinnen mag je het logo gebruiken….”
    We moeten wel oppassen met die professionele bemoeial zijn. Want voor je het weet slaan we door. Het is een wankel en dynamisch evenwicht wat we zoeken.
    Wat volgens mij nu speelt is de zogeheten ontzorgparadox. De krimpende afdelingen communicatie worden in toenemende mate gevraagd om communicatief bij te springen (zich te bemoeien?) want communicatie is belangrijk. En dat terwijl ze steeds kleiner worden. Meer werk en meer werkdruk voor de overblijvende communicado’s. Uitbesteden lukt ook al niet meer want er is vaak een stop op externe inhuur. Als reactie daarop gaan comm profs zich steeds meer, zoals ik dat in mijn boek ‘Interne Communicatie voor de Professional’ noem: Principieel Professioneel opstellen (“Nee, een prezi maken we niet voor je dat moet je zelf doen. We helpen je wel met een instructieleaflet hoe je dat moet doen”. “Nee, een powerpoint maken we niet meer dat moet je zelf doen, maar hier heb je een handige template”. “Nee, teksten plaatsen we bij Communicatie niet meer op intranet maar hier heb je wel handige richtlijnen voor effectieve teksten voor het web of een cursus”). Kortom, we krijgen meer vragen maar duwen het werk van ons af, terug naar het primaire proces.

    Onze uitdaging wordt om mensen te helpen het communicatiewerk zèlf beter te doen. Het Maria Montessori-principe. Dat is noodgedwongen door de krimpende comm afdeling, ook en vaak op IC-gebied. Maarrrrrrr….. zo’n aanpak is echter risicovol.

    Want de klant wil gewoon ontzorgd worden: hij heeft een communicatieprobleem, jij bent expert op het gebied van Communicatie en je kunt dat sneller en goedkoper dan hij dat kan. Dus: hij komt bij jou. Maar omdat je Principieel Professioneel werkt stuur je de klant als het ware met een IKEA handleiding het bos weer in. Dan voelen mensen zich niet of slechts ten dele geholpen (“Nou moet ik het toch zelf weer gaan doen”). Ja, rationeel kunnen we het wel verklaren (bezuinigingen…) maar voor zijn gevoel is de klant simpelweg niet ontzorgd, terwijl hij dat wel wil en Communicatie ook maar niet op de manier die hij verwacht. De positie van de afdeling Communicatie duikelt zo opnieuw in een neerwaartse spiraal. Kun je het nog wel goed doen? En dat is in potentie ‘gedoe’ over verschillende verwachtingen. De discussie raakt de kern van het Leveren van Toegevoegde Waarde. Mijn indruk is dat we dit nu al veel tegenkomen en dat gaat de komende jaren alleen maar toenemen: de Ontzorgparadox. Benieuwd of jullie dit herkennen.

  2. Hallo Erik, dank voor je uitgebreide reactie. De paradox die jij schetst herkennen we zeker. Volgens ons moeten communicatieprofessionals steeds meer samen optrekken met hun interne klanten uit het primaire proces. Hoe dat er precies uitziet en wat dat betekent voor de inrichting van je werk wordt wat ons betreft een flink thema voor #dncp in 2014. In dat licht gaan we je nieuwe boek met belangstelling lezen en komen we er zeker op terug!

    En bij deze de hartelijke uitnodiging voor iedereen die ons volgt om over deze paradox een verhaal, dilemma of oplossing uit de praktijk te delen!

  3. Heel herkenbaar! Aletha benoemde dit ook in haar chat heel duidelijk. Ik denk dat een deel van de oplossing besloten ligt in dat woord “dynamisch proces” dat jij terecht gebruikt. Onze rolopvatting moet daarbij aansluiten, maar de traditionele functieomschrijvingen (en dat is niet alleen bij comm, maar overal), laten weinig ruimte voor die veranderende rol. Maatwerk leveren is een spel van geven en nemen en aftasten. De “tacit knowledge” die je hierbij inzet, komt niet tot uitdrukking in “daar zijn wij niet van”. Soms moet je er namelijk gewoon wél van zijn.

    Ingewikkeld – maar wel ons nieuwe werk!

  4. @Renata Even voor de duidelijkheid: het boek Interne Communicatie voor de Professional in mijn reactie op jullie blog is al uit 2008 en geheel herzien in 2011. Het nieuwe boek (voor leidinggevenden!!!) heet Communicatief Leiderschap en vind je hier:
    http://bit.ly/1cXknWZ

  5. Naschrift: De scrumwerkwijze die momenteel breed wordt omarmd in communicatieland veronderstelt onder meer dat de klant regelmatig wordt betrokken bij het reflecteren op de afgelopen periode, het herijken van de stand van zaken en de te nemen acties in de komende periode (sprint). Als we dit aspect van scrummen koppelen aan de Ontzorgparadox die ik schetste, betekent dat dan dat interne klanten er helemaal niet op zitten te wachten om regelmatig betrokken te worden? Willen ze niet ‘gewoon’ ontzorgd worden? Benieuwd wat scrum-experts hiervan vinden. Hebben jullie die ervaring ook? Vinden klanten het prettig regelmatiger betrokken te worden? En betekent dat dat de Ontzorgparadox dan niet op gaat? #dtv

  6. De paradox is heel herkenbaar. Tien jaar geleden werkte ik in mijn functie als communicatieadviseur vanuit een ‘streng’ beginsel: de organisatie en organisatieleden helpen communiceren. Deels noodgedwongen door de enorme hoeveelheid vraag naar communicatie ondersteuning en de zeer beperkte capaciteit. Maar ook vanuit een duidelijke visie: de organisatieleden (veelal professionals en beleidsmakers) communiceren. De communicatiefunctie ondersteunt daarbij. Met advies, begeleiding, training, instructies, etc. En vrijwel nooit met het realiseren van een communicatieproduct (behalve corporate producten). Maar al snel kwamen de coproducties waarin ook uitvoerende communicatie-expterise werd ingebracht. De laatste jaren zie je een duidelijke tweedeling. Aan de ene kant de co-productie: samen met de interne klant kijken naar best mogelijke resultaat en de weg daar naar toe (advies, coaching); aan de andere kant het compleet ‘ontzorgen’ van de klant door advies, begeleiding, uitvoering, evaluatie van het resultaat.

    En zo werkt voor mij tegenwoordig dit ‘maatwerkprincipe’ eigenlijk prima; je hebt immers te maken met:
    – situaties waarin je het grootste effect kunt bereiken met co-creatie tussen opdrachtgever en communicatieprof
    – situaties die vragen om een duidelijk advies en snel handelen (crisissituaties)
    – situaties waarin de klant inderdaad ontzorgd wil worden en jij dat ook kunt leveren (vaak zie je ook dan dat een bijdrage van de klant nodig is om resultaat te behalen).

    De ‘zorg’ (advies, coaching, sparringpartner, communicatieproducten) bieden waar behoefte aan is, op een dusdanige manier dat de klant een maximaal effect kan bereiken in z’n communicatie.

  7. En ook: ik denk dat communicatieprofessionals inderdaad vooral de professionele bemoeial moeten blijven, dicht tegen HRM aan, met een open oog/oor voor alle geluiden in de organisatie. En in verbinding met alle communicatoren, van directie tot medewerkers met klantcontacten. Zorgen voor dialoogvormen, ontmoetingsplaatsen, maar ook heldere informatie, stimuleren van communicatie-attitude, training/coaching, e.a. Communicatie mogelijk maken; stimuleren en faciliteren. Aansluiten op het beeld naar buiten en op het beeld dat buiten heeft op de organisatie. Samenhang en verbinding zoeken en expliciet maken. Management en medewerkers confronteren met beelden die leven. Kortom, bemoeien met communicatie in alle vormen!

  8. De ontzorgparadox is zeker herkenbaar. Met minder mensen je collega’s helpen om beter en effectiever te communiceren. Ga er maar aan staan. Je collega’s het bos insturen met een handleiding, zoals Erik schetst werkt natuurlijk niet. Ook lekker makkelijk. Is de klant daar werkelijk mee geholpen? Of is er iets anders aan de hand? Daar kom je alleen achter door goed door te praten om inzicht te krijgen in het communicatieprobleem en samen alle mogelijkheden te verkennen. Mijn ervaring is dat de interne klant echt wel bereid is om hierin te investeren. Ik merk dat hij of zij juist blij dat ze met een professional over hun communicatieprobleem kunnen praten. Zorg er wel voor dat de verwachtingen duidelijk zijn, want nog altijd is het beeld dat jij de expert bent en dat jij zijn of haar communicatieprobleem wel gaat oplossen. Laat je hiertoe niet verleiden! Juist door je interne klanten te begeleiden in hun communicatieve gedrag, laat jij je meerwaarde zien.