“Interne communicatie is de bloedsomloop van de converserende overheid”

Marc van DaeleIn november 2014 verscheen het boek ‘De converserende overheid’ van diverse Belgische auteurs. Zij hebben het gedachtengoed van ‘De conversation manager’ en ‘De conversation company’ van Steven van Belleghem vertaald naar de betekenis voor overheidscommunicatie. We zijn natuurlijk heel benieuwd wat wij kunnen leren van onze Belgische collega’s! Voldoende reden dus voor een chat met Marc van Daele, een van de auteurs en communicatiecoördinator bij de Belgische gemeente Zwijndrecht.

Renata: Goedenavond Marc, welkom bij de chat met #dncp!

Marc: Goeienavond Renata en Marije!

Renata: Om te beginnen: wat ik heel fijn vind aan jullie boek is dat het vol staat met praktijkvoorbeelden en praktische tips. Dat maakt het al de moeite waard om het op de leeslijst voor de Kerstvakantie te zetten. Waarom moest dit boek er volgens jullie komen?

Marc: De klassieke overheidscommunicatie volstaat vandaag niet meer. Burgers verwachten vandaag dat ze mee mogen nadenken. Dat ze mogen interpreteren en dat ze hun waarom-vragen beantwoord mogen zien. Het natuurlijke gezag van de overheden is afgekalfd. Via het conversatiemodel van Steven Van Belleghem vonden we inspiratie om ook bij overheden een dialoog met burgers en klanten te starten.

Renata: Inderdaad een inspirerende gedachte om het goede werk van Steven te vertalen naar mogelijkheden voor de overheid. In hoeverre is overheidscommunicatie in Vlaanderen vergelijkbaar met die in Nederland, heb je daar zicht op? Ik las bijvoorbeeld in een blog ergens deze week dat de Nederlandse overheid veel meer op afstand staat en eigenlijk een nog grotere kloof te overbruggen heeft. Hoe kijk jij daar tegenaan?

Marije: Ik ben ook wel benieuwd naar het antwoord op deze vraag – ik ben aanstaande dinsdag in Brussel bij een dag over participatie, mijn indruk is dat het niet zo heel erg anders is in Nederland of Vlaanderen trouwens.

Marc: Ik voel wel een aantal eerder culturele verschillen. Mijn kijk op overheidscommunicatie in Nederland is beperkt, maar ik ben vaak verbaasd van de beleidsmatige aanpak. Communicatie wordt in Nederland heel erg grondig theoretisch voorbereid. Er wordt veel nagedacht over het hoe en waarom en er wordt veel in vraag gesteld. In België zie ik een meer pragmatische aanpak. Beide systemen hebben hun nadelen. Ik vraag me soms af of het Nederlandse systeem soms niet in het theoretische blijft hangen terwijl wij vaak aan kanaaldenken schuldig zijn en wat meer beleidsmatig mogen werken. Is dat iets dat jullie herkennen?

Renata: Ja, heel erg! Het is een van onze stokpaardjes dat advies en uitvoering gescheiden zijn geraakt. Daardoor wordt er vooral veel nagedacht en weinig (strategisch) gedaan. Betteke van Ruler heeft net op het Communicatiecongres weer een groot pleidooi gehouden voor de ‘doenker’: denken en doen dus in 1 hand.

Marc: Jullie hebben ook meer de traditie om je te laten adviseren. Bij ons wordt dat vaak wat afgedaan als een gemakkelijkheidsoplossing: “Oh je hebt het niet zelf gedaan?” Terwijl er eigenlijk niets mis is met het inschakelen van externe kennis en vaardigheden als je die zelf niet in huis hebt.

Marije: Dat had ik me nooit gerealiseerd, dat dat een ‘ding’ is bij jullie! Maar dat van die theoretische benadering is helaas ook niet helemaal waar: men schrijft wel veel plannen, maar echt onderbouwd zijn die nauwelijks, er ligt niet veel theorie aan ten grondslag, terwijl er wel veel papier gevraagd wordt (door wie weet dan weer niemand :))

Renata: Haha, nou, laten we in ieder geval iedereen oproepen het boek ‘De converserende overheid’ te lezen voor een stukje theoretische bagage erbij ;-) Marc, jij werkt bij de gemeente Zwijndrecht toch? Hoe converserend is die gemeente?

Marc: Er is nog geen georganiseerd gebruik van het conversatiemodel. Daar is het dan ook vernieuwend voor :). Ik zie wel een evolutie waarbij beleidsmakers meer dan enkele jaren geleden het gesprek aangaan met burgers en met stakeholders. Zo is er net een project tegen kansarmoede gestart waarbij de gemeente en het OCMW  [kortweg alle gemeentelijke diensten die sociaal beleid uitvoeren] in gesprek gaan met burgers en met de andere sociale actoren in de gemeente.

Marije: Wat is in jouw ogen het belangrijkste argument om beleid te (willen) maken in gesprek?

Marc: Beleid bestaat nooit op zich. Met beleid wil je maatschappelijk iets bereiken. Je wil het leven van mensen en het samenleven verbeteren. Nu kan je de omstandigheden en de noden wel allemaal proberen te bedenken vanuit het beleid, maar het gaat stukken beter wanneer je burgers mee betrekt bij het beleid. Wanneer je hen mee vorm laat geven aan je dienstverlening. Nog meer in het conversatiemodel: als je de bestaande conversaties aan je contactpunten kunt gebruiken als input bij het vormgeven of bijsturen van beleid en dienstverlening. Op die manier gaat het conversatiemodel verder dan participatie en burgerbevragingen.

Renata: Ja, dat is mooi. Dat sluit ook wel aan op een thema dat ons heel erg bezighoudt op het moment. Hoe maak je de stap van ‘monitoren’ en ‘luisteren’ naar echt anders handelen door de organisatie? In de praktijk zien we dan ook wel ambtenaren die zich wel willen laten beinvloeden door de omgeving, maar tegen andere politieke belangen aanlopen. Of geen mandaat of voldoende invloed hebben. Dus het lijkt ook een verandering die op een hoog bestuurlijk niveau ingezet moet worden?

Marc: Dat laatste is zeker waar. Het gaat om een verandering in je organisatiecultuur. Als je nu kijkt op welke manier ambtenaren betrokken worden bij de beleidsvoorbereiding, gaat het steeds om de experts, nooit om de ambtenaren die op de contactpunten zitten. Dat zijn mensen die op een lager hiërarchisch niveau werken en van wie men enkel uitvoerende vaardigheden verwacht. Wanneer er aan het beleid gesleuteld wordt, gaat men nooit te rade bij loketbedienden. Loketbedienden wordt ook nooit gevraagd om in gesprek te gaan met hun klanten. Toch niet over iets anders dan over het ene product waar die klant voor komt.
In het boek geven we het voorbeeld van iemand die zich komt inschrijven in het bevolkingsregister omdat hij nieuw is in de gemeente. Waarom houdt die ambtenaar niet een intakegesprek met die mensen? Waarom peilt hij niet naar hun noden en verwachtingen? Waarom pikt hij daar niet op in om het ook over kinderopvang, vrijetijdsaanbod of mobiliteit te hebben?
Wat je ook nodig hebt, en wat bij veel overheden ontbreekt is een aangepaste interne communicatie. Mensen op contactpunten krijgen veel te weinig beleidsinformatie en vaak enkel taakinfo. Anderzijds hebben ze ook te weinig mogelijkheden om horizontaal kennis te delen.

Marije: Ik weet van de gemeente Hull in Engeland. Daar stonden ze onderaan alle “verkeerde lijstjes” en alles was slecht, van politie tot scholen. Ze hebben daar in een paar jaar tijd dat tij gekeerd door gesprekken tussen alle lagen van van alles mogelijk te maken, ‘circles’ noemen ze die. En waarom ik hieraan denk: daar is dus het gemeentehuis de plek waar allerlei ambtenaren, vanuit allerlei hoeken, de bezoeker welkom heten en een gesprekje aanknopen met iedereen die binnenkomt. Lijkt heel erg “kumbaya” maar het werkt dus: de kwaliteit van hun gemeenschap is op alle plekken omhoog gegaan. Hier een verslag in pdf daarover.

Marc: Het is toch ook te gek als je ziet welke budgetten overheden uitgeven om een boodschap bij de juiste doelgroep gecommuniceerd te krijgen, terwijl ze absoluut niets onderneemt wanneer mensen uit die doelgroep uit eigen beweging met die overheid contact opnemen als ze naar het gemeentehuis komen of bellen of schrijven?

Renata: Helemaal waar :-) Een argument wat ik wel eens ‘tegen’ hoor: Wat kost het allemaal wel niet als we zoveel intensief persoonlijk contact moeten onderhouden? En bij communicatieprofessionals wordt het argument ‘tijd’ telkens genoemd als drempel. Het is al zo druk en ‘als ik dit er ook nog bij moet gaan doen…’ Hoe doorbreek je dat, wat is een goede eerste stap? Heb je een tip?

Marc: Ik denk dat hier het Nederlandse model Factor C een antwoord kan bieden. Ik ben hier geen specialist in, maar er is een nieuwe taakomschrijving voor de communicatieprofessional nodig. Hij moet leren loslaten. De communicatieprofessional moet zijn organisatie conversatievaardig maken zodat iedereen kan communiceren. Hij moet ervoor zorgen dat mensen op de contactpunten over vaardigheden en over content beschikken om de conversatie aan te gaan. Hij moet ervoor zorgen dat het politieke niveau met collaboratie beleid gaat maken, samen met burgers en klanten. Hij moet ophouden alles zelf te willen doen en te willen controleren.

Renata: Marije, jij kent Factor C heel goed, ben je het eens met Marc?

Marije: Ja! Het speciale is dat Factor C vooral een gereedschapskist is voor de beleidsmaker (en in bepaalde zin ook voor de bestuurder). De rol van de comprof is dat zij de beleidsmaker ondersteunt bij het omgevingsbewust werken (bijvoorbeeld door te helpen bij analyse, door de kernboodschap te helpen bepalen en door na te denken over goede vormen voor communicatie op het juiste moment). Maar de beleidsmaker of projectleider is en blijft verantwoordelijk voor de communicatie over zijn of haar onderwerp. Dat betekent inderdaad loslaten, maar tegelijkertijd ook, mijn stokpaardje, dat de commprof veel beter moet weten waar het primaire proces mee bezig is, én zich moet verdiepen in de wereld buiten, nieuwsgierig afdalen. Dat is een continu proces en ik begin er wel steeds meer van overtuigd te raken dat dat gewoon een heel ingewikkelde baan is, binnen de overheid, die niet iedereen gegeven is…

Marc: Mijn idee is vooral dat je je hele organisatie communicatievaardig moet maken. Als ik de vergelijking maak met de dorpsslager die perfect weet hoe zijn klanten leven, die weet wanneer ze feesten, wanneer het hen goed gaat en wanneer niet. Die mens doet ook aan conversatie en hij gebruikt die ook voor zijn vak. Grote organisaties hebben afstand genomen van hun klanten en doelgroepen en zijn massamedia gaan gebruiken. De producten zijn goedkoper geworden, maar de relatie met de klant is weg. Conversatie is daar een antwoord op.

Renata: Maar Marc; die slager is dus bereid zijn producten en diensten aan te passen en is ook in staat dat zelf te doen. Dat is binnen de overheid toch oneindig veel ingewikkelder? Laten we het voorbeeld nemen van een gemeente die evenementen organiseert in de wijk. De comprof wil voor de catering een zelfstandige uit de wijk inhuren. Maar dat kan niet, want er is een Europese aanbesteding geweest voor de catering en moet dus gedaan worden door een van de geselecteerde partijen. Dan kun je converseren tot je een ons weegt, maar verander dat maar eens in je organisatie…

Marc: Laat de mensen uit de wijk het menu kiezen bij het grote cateringbedrijf? Betrek hen bij het aanbestedingsproces en bij het schrijven van je bestek? Dat is collaboratie. Of nog beter: geef hen gewoon het budget om zelf een cateringbedrijf in te schakelen.

Marije: Wat we hier zien (en inderdaad: meer beslissingsbevoegheid bij burgers helpt!) is wat ik noem: de boemerang naar binnen van conversaties met buiten. Over het algemeen is er namelijk met burgers helemaal niet veel mis maar zit de belemmering voor het tot stand brengen van goede ontwikkelingen, in de manier waarop de instituties werken. Staat er in jullie boek ook iets over die interne communicatie en hoe je die converserender maakt? Want daar zit de sleutel, naar mijn idee. Beter en oprechter contact niet alleen tussen “kokers”, maar ook tussen ambtenaren en bestuurders. Want vaak is die conversaties verregaand geformaliseerd (of zelfs afwezig en ongewenst).

Marc: Ja, interne communicatie is de bloedsomloop van een converserende overheid. Wat we momenteel zien is dat informatie vooral top down gaat. En elke leidinggevende filtert die informatie tot de mensen onderaan enkel nog taakinfo krijgen. Maar de burgers met wie ze in contact komen, willen hun waaromvraag beantwoord zien en willen kunnen interpreteren. Dat lukt zo natuurlijk nooit. Als de groenarbeider die bomen plant ook kan vertellen waarom er nieuwe bomen komen en waarom er voor die soort is gekozen, heb je een groenbeleid dat veel beter aanvaard wordt.
Iets anders is ook de verspreiding van kennis. Je hebt bij een overheid conversatiewaardige content nodig en overheden hebben veel content die voor burgers relevant is. Content die rechtstreeks te maken heeft met het dagelijkse leven van mensen. Maar wat zien we? Veel ambtenaren beschouwen hun kennis nog steeds als macht. Ze zitten erop en ze ontlenen er hun expertenstatus aan. Tegelijk hebben ze die kennis kunnen opbouwen dankzij hun bevoorrechte positie bij een overheid en meestal ook met publieke middelen. Die kennisvaten moeten echt open en die kennis moet vrij stromen via interne kanalen.

Renata: Oh, hier ben ik het ZO hartgrondig mee eens! Ik noemde het tijdens ons #dncp-event ‘Content als een service aan de community”. Ik zie als taak voor communitymanagement ook steeds meer om niet alleen mensen met elkaar in verbinding te brengen, maar ook mensen met content!
Ik ben nog wel erg benieuwd wat jouw eye-opener was tijdens of na het schrijven van dit boek?

Marc: Het leuke was vooral de evidentie van alles wat we in het boek schreven. Het is allemaal niet complex. In tegendeel, het gaat vaker naar de eenvoud. Een conclusie die we wel moesten maken was dat we in vergelijking met het model van Steven Van Belleghem, een 5e C nodig hadden. Naast Customer Experience, Conversatie, Content en Collaboratie voegden we ook Context toe. De context van de burger: de interactie met de overheid is een gebeurtenis in zijn eigen verhaal waar de overheid geen rekening mee houdt. Maar ook de context van de overheid: die waar de burger geen inkijk in krijgt. Wanneer je op beide plekken meer openheid voor elkaar krijgt, kan dat een boost geven aan een betere en meer klantgerichte dienstverlening.

Marije: Mooie! Ik denk meteen aan Gerald Morssinkhof, die die context ook steeds benadrukt met de uitspraak “je staat nooit in hetzelfde water” zodat je steeds opnieuw, na elke communicatieve interventie moet “inchecken” bij de ander. Dat betekent dat ambtenaren die vaak contact hebben met inwoners, meer te zeggen, nee, nog beter: meer te vertellen moeten hebben. Want alleen als je een open gesprek kunt hebben, kun je steeds maar weer dat contact aangaan. Nou ja, het is laat, dit wordt wat vaag, en dat gaat Renata natuurlijk rücksichtslos eindredigeren :)))

Renata: LOL Nee hoor, ik wilde eigenlijk net typen dat ik het een prachtig besluit vind :) Maar eh… Marc? Wil jij nog iets kwijt of heb je nog een vraag aan ons?

De converserende overheid | De nieuwe communicatieprofessional #dncpMarije: En waar is je boek te koop? Ik zag het niet op Nederlandse boekwinkels, namelijk.

Marc: Ja dat wou ik net toevoegen. We hebben het boek geschreven om een ideeëngoed te verspreiden, om mensen te inspireren en om zo een steen te verleggen in de rivier. Je kunt het boek bestellen op de website van Kortom. Je kunt er ook in ruil voor een tweet een volledig hoofdstuk gratis downloaden om alvast eens te proeven.

R: Top! Ik ga het zeker uitlezen in de kerstperiode en ga er vast goede tips en leuke voorbeelden uit halen voor de Nederlandse collega’s :-)

Marije: En ik ga dinsdag in Brussel eens kijken of het verschil er is, en waar dat zit! Dank je wel voor je tijd en inzichten, Marc!

Marc: Met veel plezier!

Reacties zijn gesloten.