Betteke over het Strategisch Communicatie Frame

Betteke van Ruler Professor doctor Betteke van Ruler mag dan hoogleraar communicatiewetenschap in ruste zijn, ons vak laat ze geen moment met rust! Rond de presentatie van haar boek CommunicatieNu deed ze opzienbarende uitspraken als ‘gooi dat communicatieplan maar in de sloot’. Maar in plaats van ons met deze boodschap rond te laten dobberen, werkt ze hard aan nieuwe methodieken om ons vak nieuw elan te geven. Vorig jaar verraste ze met de ‘Reflectieve Communicatie Scrum’, nu is er het Strategisch Communicatie Frame. Het boek schreef ze samen met haar oud-student Frank Körver, adviseur bij GKSV. Het Strategisch Communicatie Frame is een praktische methode om met acht bouwstenen te komen tot een compacte, eigentijdse en flexibele communicatiestrategie. Mooie aanleiding voor een chat met #dncp!

R: Goedemorgen Betteke en Marije!

M: Ik ben er al, ben aan het rondsurfen naar een nieuw kinderdagverblijf voor mijn kinderen (want de huidige van #estro is failliet)…  Maar verder helemaal geconcentreerd hoor… Haha!

B: Ik ben er ook… net terug uit Slovenië van een ontzettend leuke conferentie, maar tsjonge, jonge, wel een beetje uitgewoond…

R: Wat heb je verteld in Slovenië en wat waren de reacties?

B: Over agile en Scrum voor het communicatievak. Twitter explodeerde zowat, niemand had dit nog bedacht.

R: Oh, wat leuk! Dus binnenkort Engelse vertaling van je boek???

B: Ja, die zijn we al aan het maken omdat de Hanzehogeschool het boekje graag wil gebruiken in het Nederlands en Engels. Maar nu krijgt het dus wellicht een bredere verspreiding. In de zaal zat “de Ron van der Jagt van Engeland”, de voorzitter van de CIPR, en die was zo ongelooflijk complimenteus, die vond dit de uitvinding voor het vak van het jaar.

R: Wow, dat moet heel motiverend voor je zijn. Dat brengt me op een van mijn brandende vragen aan jou. Je zou nu ook heerlijk rustig van je pensioen kunnen genieten. Waarom ben je nog zo ongelooflijk hard aan het werk voor de vernieuwing in ons vak? Wat drijft je?

B: Tsja, ik heb er ongelooflijk veel plezier in, ik kan nu al mijn denkkracht gebruiken hiervoor, geen vergaderingen, geen politiek, geen eisen van een universiteit. En ik ben een domineesdochter, dus die verkondiging is met de paplepel ingegoten…

R: Mooi, dat onafhankelijke herkennen we wel, dat is ook de reden dat we met #dncp niet commercieel afhankelijk willen zijn ;-) Enfin, vandaag praten we met jou over je nieuwe boek: het Strategisch Communicatie Frame. @Marije, ben jij er nu of niet? ‘t Is zo stil….?

M: Ik ben er! Inschrijfformulier naar kinderdagverblijf gemaild  :)

R: Ik denk dat het goed is eerst even de basis van het Strategisch Communicatie Frame uit te leggen voor degenen die het boek nog niet hebben gelezen. Het bestaat uit acht bouwstenen, waarvan de linkerhelft gaat over de richting en de rechterhelft over de realisatie. Het Strategisch Communicatie Frame is toepasbaar op de corporate communicatiestrategie, maar ook op verandertrajecten of andere projecten. Aan de hand van enkele vragen (de ‘kickstarters’) kun je elke bouwsteen invullen. De bedoeling is wel agile te werken, dus telkens als er iets verandert, moet je opnieuw naar je antwoorden kijken en je afvragen of die nog up to date zijn. Uiteindelijk kun je de uitkomsten op 1 A4 presenteren, dat is overzichtelijk, zo heb je in één oogopslag in de gaten of je antwoorden congruent zijn, en heb je een mooi uitgangspunt voor gesprek in je organisatie.

Strategisch Communicatie Frame

Mijn vraag is: we hebben het telkens over ‘anders in je vak staan’, omdat ons vak zo veranderd is. Waar komt dit voor jou het meest tot uiting in dit boek, Betteke?

B: Ik wil erg graag af van het control-denken in het vak, en van het middelen-denken. Voor mij is de essentie van het vak dat je altijd nadenkt over wat je voor jouw organisatie of opdrachtgever kunt bereiken door de inbreng van jouw typische deskundigheid. En dat moet dan wel op een eigentijdse en onderbouwde manier. Geen 70 pagina’s meer, en contextueel verantwoord (wat is er elders aan de hand, wat doen andere afdelingen/organisaties, waar staan we intern, waar zitten de olifanten in onze eigen kamer?). Dit Frame biedt je zo’n methode: alles op 1 A4, dus erg overzichtelijk en zonder details (die komen later wel, gaandeweg) en heel erg contextueel. Is dit wat je bedoelt?

R: Ja :-) Andere vraag: aan het eind van het boek heb je een belangrijk hoofdstuk opgenomen. Dat heet ‘Snappen hoe communicatie werkt’. Dat is natuurlijk een belangrijke basis als je je vak professioneel wilt uitoefenen en visie en ambitie wilt ontwikkelen. Maar wat me opvalt is dat je daar vooral een aantal modellen presenteert, zonder daar echt een keuze in te maken. Hoe werkt communicatie volgens jou (kijkend naar die modellen) en hoe werkt dat door in het frame?

B: Ik had dat hoofdstuk wel aan het begin willen zetten, maar dat paste niet. Het Strategisch Communicatie Frame (drie woorden met alle drie eigen betekenis) gaat met name over hoe een strategie tot stand komt en we hadden afgesproken dat we vooral vragen zouden opwerpen, niet te veel zouden sturen in de antwoorden. Voor mij persoonlijk is het evident dat communicatie een uiterst dynamisch proces is waarvan je nauwelijks weet wanneer het begint, laat staan dat je kunt voorspellen wanneer het eindigt, noch wie eraan deelnemen of hoe die eraan deelnemen. Ik ben een fan van het Helical Model van Dance, van de stroming in de communicatiewetenschap die zo tegen communicatie aankijkt.

Helical Model of Communication (Dance)

Dit model past in de stroming van diachronische communicatie, zich in de tijd ontwikkelend.

Maar ik realiseer me dat er mensen zijn die er anders tegenaan kijken. En in dit boek wilden we dat niet ter discussie stellen. Dat wordt het volgende boek :-), al zegt de volgorde van de modellen die we behandelen natuurlijk wel iets…

M: Haha, dat lijkt wel wat op Renata en ik die ook vaak zeggen: ‘dat komt in een volgend blog’ … Maar het is wel essentieel. Ik ben op het moment heel erg veel aan het lezen over ‘sense making’, betekenis geven. En dan in relatie tot je eigen rol (als commprof, maar natuurlijk ook als medewerker, burger, wat dan ook) in dat netwerk waarin betekenis tot stand komt. Ik wil je een citaat voorleggen van Weick.

“I make sense of whatever happens around me by asking, what implications do these events have for who I will be? What the situation will have meant to me is dictated by the identity I adopt in dealing with it. […] What the situation means, is defined by who I become while dealing with it or what and who I represent. I derive cues as to what the situation means from the self that feels most appropriate to deal with it, and much less from what is going on out there.”
(Karl E Weick, Sensemaking in organizations, 1995)

Het zegt voor mij vooral – het is een opdracht als het ware – dat we moeten gaan kijken naar het bouwen van netwerken, waarin we betekenis kunnen geven: minder vanuit één organisatie en meer vanuit het netwerk van belanghebbenden. Of dat nu interne of externe zijn en of ze nu in het centrum zitten, of in de periferie. Maar wat de rol van de commprof daar dan bij kan zijn… ? Hoe kijk jij daar, in het licht van dit nieuwe boek naar?

B: Ja, ik ben het volkomen eens met Weick. Wat dat voor mij ook vooral zegt is dat segmentatie niet erg veel te bieden heeft. Want hoe mensen zich gedragen in conversaties hangt erg af van hoe zij er op dat moment in willen staan. Niet dat dit helemaal at random is, zo is het niet. Maar het is bijvoorbeeld overduidelijk dat mensen die moeite hebben met het lezen van een tekst (en het dus gewoon meestal niet doen) er wel aan beginnen zodra het erg belangrijk voor henzelf lijkt. Natuurlijk zit er een zekere predispositie in, maar ook die is dynamisch. Meaning construction is voor mij dan ook een dynamisch en interactioneel begrip, of misschien zou ik liever willen zeggen een transactioneel begrip, meanings worden ook verhandeld. Oei, dit wordt wel heel erg technisch…

M: Mag best een keer. Maar dan weer iets praktischer: als je het ermee eens bent dat betekenisconstructie een transactioneel/dynamisch proces is, is het dan niet heel essentieel dat je in het hoofdstuk van jullie boek waarin jullie spreken over ‘stakeholders’, veel meer nadruk hadden kunnen leggen op het vormen van een netwerk dat de organisatiegrenzen overstijgt? 

B: Alle hoofdstukken zijn nu al weer voor verbetering vatbaar. Maar in dat hoofdstuk hebben we juist iets anders willen uitleggen, want willen benadrukken dat je van sommigen goedkeuring en support nodig hebt om je eigen strategie tot leven te brengen, en dat je met andere een partnership moet vormen. Intern of extern, dat maakt niet uit. We hebben het in dit hoofdstuk uitdrukkelijk niet gehad over de stakeholders van de organisatie, maar over je eigen stakeholders, de mensen die je nodig hebt om die ambitie die jij belangrijk vindt ook echt vorm te geven. Niet voor niets praten we ook alleen over ambitie, gevormd door twee vragen: Waar sta je voor en waar ga je voor?

#dncp met BettekeR: De bouwstenen ‘Ambitie’ en ‘Accountability’ zijn vast niet voor niets het grootste weergegeven? Kun je daar iets over zeggen? 

B: Ja, dat is heel erg bewust gedaan, omdat wij (en moderne theorieën over auditing) ervan uitgaan dat een strategie draait om die twee dingen. Dat je wel een leuke ambitie kunt hebben (gevoed door de interne en de externe situatie en je eigen visie op jouw bijdrage), maar dat die niets betekent als je niet tegelijkertijd daarbij vermeldt waar je nu precies verantwoordelijk voor bent en hoe je gaat laten zien dat je je ambitie ook echt serieus neemt. Vandaar ook dat er in de tekening een overlap zit tussen ambitie en accountability. En als je naar de rechterhelft van het model kijkt, zul je zien dat ook je accountability weer gevoed wordt door drie bouwstenen, namelijk wie heb je erbij nodig als supporter of partner, welk budget en menskracht (in kwalitatieve en kwantitatieve zin, en hoe moeten de teams in elkaar zitten) heb je nodig, en wat ga je straks echt doen, wat zijn de eerste uitvoeringsstrategieën waar je aan denkt, en hoe liggen je prioriteiten.

Overigens wil ik bij deze even vermelden dat we net tot de ontdekking zijn gekomen dat er in het boek een fout is geslopen, waardoor de kickstarters bij deze bouwstenen niet de juiste zijn. Dit zijn de kickstarters voor accountability (in de tweede druk die eraan komt zijn ze uiteraard gecorrigeerd en we hebben een inlegvelletje gemaakt in de eerste druk):

  1. Wat is jouw definitie van accountability? En komt die overeen met wat het topmanagement onder accountability verstaat?
  2. Welke data gebruik je nu in het kader van accountability? En hoe valide is deze informatie?
  3. Over welke data zou je idealiter beschikken om je werk optimaal te kunnen doen?
  4. Wat zou je minimaal inzichtelijk moeten hebben om je rol binnen de organisatie fundamenteel te kunnen versterken?
  5. Welke afdeling binnen de organisatie is accountable? Wat hebben zij goed voor elkaar en spreekt jou aan?

M: Ik vind dit ontzettend waardevol, al heb ik zelf niet zo veel met het woord ‘accountability’. Maar dat is smaak, want ik ben er in elk geval van overtuigd dat gezamenlijke reflectie, betekenis geven én – met name in het publieke domein waar wij ons toch op richten – de governance in het netwerk de uitdagingen zijn voor organisaties. En dat de communicatieprofessie daar een belangrijke rol in zou kunnen spelen (mits… ).

Ik werd trouwens erg blij van jullie bibliografie achterin het boek. Van heel praktische energie gevende boeken tot Habermas en Weick. Zouden alle communicatieprofs ook een eigen bibliografie van die breedte en diepte moeten kunnen leveren? Wat vind jij daarvan Betteke, is er wat dat betreft ook missiewerk te verrichten? Want de Reflectieve Communicatie Scrum was natuurlijk ook zo populair omdat het lekker compact was.. :)))

B: Oei, dit zijn heel veel spannende onderwerpen bij elkaar. Zouden we allemaal apart moeten bespreken. Ik begin met de laatste, maar zou ook erg graag over die accountability willen doorpraten. Toch de laatste eerst.

Ja, het communicatievak is een ingewikkeld vak waarover je heel veel kunt lezen dat jou kan helpen om betere beslissingen te nemen. Dus, ja, ik ben van de oude stempel: boeken en artikelen (en lezingen)  kunnen je helpen daarbij. Alleen al over hoe communicatie werkt. Ik laat graag een foto zien van de Encyclopedia of Communication, die bestaat uit tien delen.

Encyclopedia of Communications

Zoveel kun je dus alleen al over communicatietheorie en -modellen lezen. Dat wordt helemaal niet gedoceerd. Vind ik echt verschrikkelijk belangrijk. En daarna begint het pas, met kennis over management en organisatie, over de samenleving, over maatschappelijke vraagstukken, noem maar op. Ons vak verdient het dat we het heel erg serieus nemen.

Wat de Reflectieve Communicatie Scrum betreft: ik denk dat het vooral zo populair is omdat het een methode biedt. We hebben in het vak veel te weinig methodes, en die heb je nodig om houvast te vinden. Ik zou graag willen pleiten voor een palet aan methodes, zodat je kunt kiezen. Hier past de Reflectieve Commmunicatie Scrum, bij iets anders (andere omgeving, etcetera) past beter methode y.

R: Wat hebben we toch een mooi vak, als ik dit zo lees :-) We gaan een beetje richting afronding, hoewel we natuurlijk nog úren met je zouden kunnen chatten! Welke tip wil je geven aan communicatieafdelingen die komende periode met hun jaarplan voor 2015 aan de slag gaan?

B: Probeer het eens op een andere manier. Doe het interactief, met elkaar, doe het met vragen.  Discussieer met elkaar (dat kun je Scrum-achtig doen, dat werkt heel efficiënt) in plaats van dat iemand de opdracht krijgt om alle antwoorden te verzinnen en die voor te leggen aan de rest. En keep it simple. Dat betekent dat je scherpe keuzes maakt. Niet alles kan, niet alles is echt belangrijk, en meestal is het zo dat wat urgent is niet belangrijk is… (oei… ik trap misschien op tenen).

R: Haha, hier komen we op het spel met de opdrachtgever, maar daar kunnen we een aparte chat aan wijden, schat ik zo in ;-) Wat wil jij nog kwijt naar aanleiding van deze chat of heb je nog een vraag aan ons of de #dncp-community?

B: Ik heb het nog niet gehad over de fantastische samenwerking met Frank Körver, oud-student en nu een zeer ervaren adviseur (met hem zou een chat over de opdrachtgever heel interessant zijn). Hij bracht mij iedere keer weer met mijn voeten op de grond, was extreem kritisch op alles wat ik schreef, alle tips zijn van hem, afkomstig hij bracht veel business literatuur in, en ik heb me dus ook weer enorm ingelezen in andere gebieden daardoor. Ik heb meer een organisatieperspectief gekregen, niet vanuit de gedachte dat de organisatie is waar alles om draait, maar om het fenomeen en de mensen erin beter te begrijpen. Dat was een grote toevoeging voor mij.

Een vraag die ik heb: ik zou het fijn vinden als mensen stoeien met het Frame om zo best practices te kunnen krijgen en het Frame weer verder te ontwikkelen. Want kennis is nooit af!!!

R; Komt er nog een online community of practice?

B: Ja! Frank is bezig met een LinkedIn-groep voor het Strategisch Communicatie Frame.

R: Ah, mooi!

B: En we hebben een simpele website laten bouwen voor het boek, dat kunnen we altijd verder uitbreiden (lijkt me, al is dat niet iets waar ik verstand van heb).

R: Ontzettend bedankt voor deze uitgebreide chat, Betteke! Het is altijd zo inspirerend om met jou te praten :-)

M: Ja, was super! Ik ben bezig met een blog over de Question Storm, dat sluit mooi aan bij jouw suggestie over ‘vragen ipv antwoorden’ :) Dank je wel voor deze chat! Ik ga nu bellen met dat kinderdagverblijf :)

R: Hoe vond je het om te doen trouwens?

B: Erg leuk en ook spannend, het vraagt om een ander handeling dan praten, maar is wel hetzelfde.

R: Ja, leuk, zo ervaar ik het ook :-) Ok, ik ga de typefouten er uit halen en online zetten!

B: Fijn, over en sluiten!

R: Doeg!

Reacties zijn gesloten.