Betteke chat door over scrum in het communicatievak

Betteke van Ruler (beeld door Sjaak Ramakers)

Betteke van Ruler reageert op de chat van Marije en Renata naar aanleiding van de doop van de bèta versie van haar Reflectieve Communicatie Scrum™. En dit is zeker niet het einde van het gesprek, dus reageer hieronder vooral weer op Betteke!

B: De chat zelf en alle reacties (25 inmiddels) leveren zoveel discussiemateriaal op dat ik het maar even allemaal op een rij zet. Ik laat mijn gedachten hier de vrije loop.

Helemaal waar zoals Marije en Renata het formuleren: Scrum is “met elkaar een ambitie formuleren en vervolgens een werkwijze hanteren die het mogelijk maakt om regelmatig je ambitie bij te stellen” (altijd in samenspraak met de opdrachtgever!). Maar evengoed natuurlijk om je interventies steeds bij te stellen. In de planning ontwikkel je een “repertoire aan interventies” (een soort verlanglijstje van wat je allemaal zou kunnen inzetten om je ambitie te realiseren). In de scrums put je daaruit. In de validatiemeetings kijk je terug of je repertoire wel het goede was, of dat je wellicht uit een ander vaatje moet tappen en aan heel andere interventies moet denken.

Mooi geformuleerd: wat in de software “watervalplanning” heet past bij het traditionele communicatieplan: van te voren smart doelstellingen en een vast repertoire aan interventies bedenken, die uitrollen, en na afloop kijken of je de doelstellingen hebt gehaald. Daar tegenover staat het “agile” werken: dat betekent inderdaad wendbaar, maar ook slim, intelligent werken.

Wat dat betreft is agile werken dan misschien niet meer gebruik maken van smart doelstellingen maar het is wel “smart” werken, niet in de laatste plaats omdat de outcome een tijdens de rit onderhandeld resultaat is en dus niet kan tegenvallen, maar ook omdat je gebruik maakt van de dynamiek in de omgeving en je interventies daarnaar bijstelt. Dat betekent dus ook dat je “light” interventies moet maken, waarvan het niet zonde is als je ze snel weer wegdoet.

Dat brengt mij meteen ook op de vraag of deze methode zaligmakend is, in elk geval een goed resultaat zal opleveren. Nee, beslist niet.Ook met de RCS kun je er een soepzooitje van maken. Als je de verkeerde analyses doet op je onderzoeken, als je je persoonlijke (informele) antennes niet goed hebt staan, als je de verkeerde interventies kiest, als je het verkeerde team samenstelt, als je onmogelijke ambities formuleert… dan kan het allemaal misgaan.

Meer nog dan in het traditionele communicatieplan denken vraagt dit om zeer weloverwogen handelen, en een grote professionaliteit. Een junior moet dus niet scrum-master worden, dat werkt niet. Kunnen we eindelijk ook eens aan een meester-gezel werkwijze beginnen waarbij de junior wel mee mag doen met alles maar door de meester wordt geleid….. Mijn indruk is dat de juniors nu veel te veel in het diepe worden gegooid en werken ze veel te veel afgescheiden van de seniors.

Het bijzondere van scrum-gericht werken is inderdaad dat je in teams werkt. Af van de scheiding tussen adviseur en uitvoerders die allemaal een stukje doen en van elkaar niet weten wat ze precies doen, en dus ook niet gecommitteerd zijn aan het geheel.

Mijn adagium is altijd geweest: in een creatief beroep zoals het communicatieberoep (niet alleen ambachtelijk maar ook conceptueel creatief) heeft scheiding van denken en doen geen zin. Dat past in een autobedrijf waar je voor de uitvoering protocollen kunt maken die je betrekkelijk blind kunt uitvoeren. Dat past niet in het communicatieberoep waar veel meer geldt: niets zo strategisch als het kiezen van je eerste zin. Uitvoering is dus nooit blinde navolging van het protocol, maar altijd spannend en creatief.

Maar het teamwork gaat verder dan alleen het verdwijnen van de scheiding tussen advies en uitvoering. Het zit ook in samenwerken met bondgenoten, het sluiten van allianties met andere afdelingen, of misschien zelfs wel met mensen van buiten de eigen organisatie. Denk bijvoorbeeld aan de behoefte om gedragsverandering te bewerkstelligen bij bepaalde groeperingen in de samenleving. Veel communicatieopdrachten gaan daarover.

Maar communicatie is een zwak instrument om ander gedrag te bewerkstelligen. Alle theorie laat zien dat je daar ook andere instrumenten voor nodig hebt. Het moet mensen bijvoorbeeld gemakkelijk gemaakt worden, of ze moeten instrumenten krijgen om het gedrag te kunnen vertonen. In zo’n geval moet je dus samenwerken met afdelingen die die andere instrumenten kunnen leveren. In deze methode is dat ingebakken, dat je nadenkt over de allianties die nodig zijn.

Daarmee kom ik meteen op de vraag wie eigenlijk leidend is? Moet het een Reflectieve Beleids Scrum worden? Ja, als je bedenkt dat alle beleid eigen scrum-minded vormgegeven zou moeten worden, dan levert het volgens mij meer op. En soms (altijd?) schuift communicatie daarbij aan. Maar er is meer communicatie-interventie nodig dan alleen bij voor de beleidsontwikkeling. Dus: nee, in veel gevallen is er een Reflectieve Communicatie Scrum nodig, waarbij de regie ligt bij communicatie (de scrum-master zoals het in de software heet), zoals Lydia ook schrijft.

De opdrachtgever is in mijn ogen altijd een ander, nooit de communicatieprofessional zelf. Die werkt toch om anderen te helpen beter te communiceren? Of dat nou een projectleider is, een bepaalde specialist in de organisatie, of de CEO als het om corporate kwesties gaat? Die is dus de “product owner” zoals het in de software heet. Hoe zouden we die overigens moeten noemen in communicatiejargon? Is die de resultaat-owner? Dat is een raar begrip…. De probleemeigenaar? Ja, misschien is dat niet zo gek? Of krijgt die de kriebels als die “probleemeigenaar” wordt genoemd? Ik weet het niet…. Ik noem die figuur daarom nog maar even “opdrachtgever” al vind ik dat dat de lading niet helemaal dekt…

En dan de vraag of de RCS alleen geschikt is voor afgebakende projecten. Vooralsnog denk ik van wel. Daarvoor heb ik het in elk geval wel ontwikkeld. Vandaar dat er een duidelijk begin en een einde aan de methode zit. Voor alles waarvoor nu een communicatieplan wordt geschreven (of niet wordt geschreven omdat dat te rigide is maar waar wel een kop en een staart aan het werk zit).

Ik heb er nog geen antwoord op of de methode ook geschikt is voor de meer continue werkzaamheden. Ik denk wel dat het denken volgens de methode daar heel geschikt voor is. Dus: agile en scrum-minded leren werken lijkt mij sowieso erg voordelig voor alle communicatietaken.

Agile is inderdaad een zaak van veel intuïtiever te werk gaan, maar alleen intuïtie is mij te weinig. Daarvoor is het communicatievak te ingewikkeld en de dynamiek doorgaans te groot. Ik zou dus ook graag formele tracking systemen willen hebben om je intuïtie te ondersteunen of ter discussie te stellen.

Sharon vraag of de klant nog wel ontzorgd wordt. Nee, inderdaad, de klant wordt beslist niet ontzorgd. Die heeft geen regierol (dat is de communicatieprofessional) maar is wel probleemeigenaar. Wat in de RCS benadrukt wordt is dat die steeds meegenomen wordt in de ontwikkelingen (in de validatiemeetings na iedere sprint), en zich op die manier committeert aan de te kiezen interventies èn de geformuleerde ambitie. Dat wordt dus inderdaad een “samen doorleefd” resultaat. Volgens mij kost dat de klant dus inderdaad meer moeite, maar krijgt hij/zij wel een beter resultaat.

Sommige klanten zullen dat inderdaad niet willen. Maar dat begrijp ik tegelijkertijd niet. Die klant stopt er toch doorgaans ook een hoop geld in? Het afbreukrisico van verkeerde communicatie is toch ontzettend groot? Die klant heeft er toch enorm belang bij dat het zo goed mogelijk loopt? Die laat zijn accountants toch vast ook niet maar gewoon hun gang gaan? Marije stelt voor dat de klant wordt vertegenwoordigd door de “product owner”. Maar die klant blijft toch in alle gevallen zelf de probleemeigenaar??? Interessante kwestie…..

Lydia mist de stap van analyse naar concept en strategie. Dat is de stap waar comprofs zoveel moeite mee hebben. Waardoor ze hun pretentie van strategisch adviseur te zijn, zo vaak niet waar maken, stelt zij.  In mijn optiek zit dit iedere keer in de planningfase, dus na de intake, en komt dat terug na iedere sprint. Dáár moet dat gebeuren. Ik herken dat com profs dit vaak moeilijk vinden, dat zal inderdaad niet veranderen. Maar misschien dat door het teamwork je toch beter moet verwoorden waarom je vindt dat je moet doen wat je wilt doen (je interventies uitkiezen). En dat moet je inderdaad na iedere sprint weer verwoorden, in de validatiemeeting: waarom kozen we waarvoor we hebben gekozen en was dat een goede keuze. Misschien helpt het dat het hele team hieraan mee doet (en bij de validatiemeeting ook de probleemeigenaar/opdrachtgever). En, inderdaad, de evaluatielust gaat ook terug naar de analysefase: in de validatiemeeting stel je ook de ambitie ter discussie.

Het lijkt me niet dat je de analyses uit de intake overdoet, maar wel dat die niet meer helemaal valide zullen zijn, achterhaald als ze zullen zijn door de vele analyses in de scrums (op basis van persoonlijke reflecties van de teamleden en de tracking systemen die relevante zaken monitoren). Ben ontzettend benieuwd hoe dat in de praktijk werkt!

Lydia, zou het model inderdaad niet werken om te reflecteren op eigen uitgangspunten? Ik weet het zo net nog niet…. Kun je dat niet ook agile en scrummerig doen? Gaan we uitproberen!

Anita, wat leuk dat je meteen wilt proberen na te denken hoe deze methode in het onderwijs ingepast kan worden. Spannend! Ik weet zeker dat communicatieprofessionals graag mee willen denken hoor! En ik ook!

Carola (en Amanda), helemaal eens dat er nog veel aan vooraf gaat. Die zit wat mij betreft vooral in de professionele accountability van de communicatieprofessional, waardoor die weet wat er met communicatie kan, weet wat prioriteit moet hebben (dus kennis heeft van de bedrijfsstrategieën en -noden). Ik heb dat er daarom expres vooraf aan de methode in getekend. Enfin, ook zaken om nader te onderzoeken en best practices over te ontwikkelen!

Irene, jij koppelt de RCS aan de vier deelgebieden van communicatie die ik heb onderscheiden in Communicatie NU. Ik denk dat de scrum als methode inderdaad bij conceptualisatie en creatie past, maar als cultuur (dus het agile en scrum-minded werken) kan die heel goed bij counseling en coaching vermoed ik.

Annet, wij hebben inmiddels contact gehad. Wat mij betreft moeten wij ruimdenkend omgaan met de werkwijze waarvoor scrum werd ontwikkeld. Wij hebben inderdaad andere zaken om over te praten in de scrum dan softwareontwikkelaars, zoals de dynamiek in de omgeving, de vraag hoe onze interventies vallen bij anderen. Wat dat betreft is het communicatievak volgens mij gewoon ingewikkelder dan softwareontwikkeling (excuus aan de softwaremakers!). Maar er is niets op tegen om de methode naar onze hand te zetten, toch?

Erg interessant is de vraag of het communicatievak zich laat dwingen in projectmatig werken. Dat is een veel bredere kwestie dan alleen de RCS. Daar hoor ik graag meer over!

Betteke

NB: ik moet nodig Borgen gaan bekijken, dat is er nog steeds niet van gekomen…. Te veel tijd besteed aan scrum-denken ben ik bang….

En Marije en Renata zeggen: nou jullie weer!

9 reacties op “Betteke chat door over scrum in het communicatievak

  1. Ingur stelde nog een vraag die niet in Bettekes reactie meegenomen is, en die volgens mij wel interessant is:

    Crux van deze methode zijn de tussentijdse evaluaties. Waarom dan een hele nieuwe methode aanmeten, als je met tussentijdse evaluaties en getrouwer uitgevoerde projectmanagement hetzelfde zou kunnen bereiken?

  2. Ik zou overigens liever zien dat communicatieprofessionals vaker contact met de doelgroep aangaan, dan dat we met een nieuwe scrum-achtige methodiek dagelijks naar elkaars navel staren.

    Zelfs al staat de opdrachtgever (in theorie) ook bij dat overleg, dan nog garandeert dat zelden dat de belangen van de gebruikers zijn behartigd.

  3. Wat ik mooi vind aan het model:
    – nadruk op analyse en vervolgens kansrijke interactiepunten kiezen (maar dat was dacht ook de bedoeling in een complan..)
    – feedback, metingen en doorontwikkelen ingebouwd (terwijl nu vaak effectmetingen e.d. sneuvelen)

    Ik vraag me een paar dingen af:

    Communicatie(interventies) moeten m.i. gericht zijn op gedrag. Of dat nu gaat om effect van overheidsbeleid of productverkoop. Ingesleten gedrag verandert niet zomaar. RCS geeft mij het gevoel van veel en vaak met veel mensen reflecteren. Maar wat als je effecten die je ambieert pas op langere termijn mag verwachten?

    De ‘opdrachtgever’ krijgt een grote rol in het beslissen over communicatie-interventies. Wat nu als dit een narcist of anderszins eigenwijs is die slecht luistert naar de expertise aan de scrum-tafel? Waardoor je je effect vrijwel zeker niet bereikt?

    En als het probleem was ‘niet opschrijven maar doen’, hoe gaat dat dan nav de scrum-tafeltjes? Daar worden beslissingen genomen obv inzichten en analyses. Wie schrijft die dan betogend op, zodat een scrum-sessie 6 maanden later nog profiteert van de inzichten van toen?

    Hoe zit het trouwens met de perfomatieve accountability (alias Kabouter Dility :) ) als je je doelstellingen niet meer SMART stelt?

    Degenen die het old school communicatieplan rigide en als waterval gebruikten, zullen die een andere methode niet net zo goed rigide gebruiken?

    RCS is een methode, een interventie. Maar wat is de achterliggende ambitie? Dat communicatieprofessionals effectiever, efficiënter, doelgericht, lerend en flexibel werken? Wat zijn dan kansrijke interactiepunten voor de mensen bij wie je ander gedrag wil zien? En grijpt een nieuwe methode daar op aan? Want zoals ik het lees wil je iets met de communicatieprofessionals die geen gedegen onderbouwing hebben voor hun communicatiekalender. Komt die onderbouwing er met RCS ineens wel? Én je wilt dat ‘opdrachtgevers’ hun rol anders invullen. Lukt dat door te zeggen ‘voortaan hebben ‘we’ een nieuwe methode’?

    O ja, zit de klant / doelgroep / burger / consumer ook aan de scrum-feedback-tafeltjes?

  4. Ben vandaag pas aangehaakt op het onderwerp RCS en ben er erg enthousiast over. Zoals ik de methode nu interpreteer, is die heel erg goed in te zetten bij (grote) projecten. Naar mijn idee zullen organisaties alleen maar meer en meer in projecten gaan werken dus perfect om een methode als RCS verder te ontwikkelen.

    Wat mij vooral aanspreekt is de tussentijdse evaluatie en het gemeenschappelijk eigenaarschap van communicatie. Als communicatie professional kun je adviseren over welke weg (of interventie) te kiezen, maar laten we vooral het probleem bij de opdrachtgever laten en hem / haar niet teveel ‘ontzorgen’. Ook met het ‘oude’ communicatieplan loop je tegen de nukken van een eigenwijze opdrachtgever aan, wat Wilma in haar reactie als een risico beschrijft.

    RSC kan zeker de stap van analyse naar concept naar strategie (of is het van analyse naar strategie naar concept?) vereenvoudigen. Juist door met verschillende experts om tafel te zitten, kun je vanuit je communicatierol meer betekenis toevoegen en de juiste afwegingen maken voor de volgende ‘sprint’.

    Vanuit persoonlijke interesse ben ik me aan het verdiepen in het verschijnsel van de ‘netwerkorganisatie’ (of Fuzzy Firm, Fusion Organisations, etc. etc.). Op die ontwikkeling sluit RSC volgens mij heel erg aan!

  5. Fijn. Eindelijk een alternatief voor het tradionele communicatieplan. Daar kon ik al langer niet mee uit de voeten, zeker niet bij complexe vraagstukken waarbij de organisatie zelf ook inhoudelijk zoekende is.
    Dus ja: graag een instrument dat wel dynamisch is maar niet ad hoc.
    In Zaanstad proberen we op de afdeling Communicatie en Kabinet deze aanpak op bescheiden schaal op een complex onderwerp uit. Met de opdrachtgever hebben we een ambitie geformuleerd, we hebben een globaal tijdpad en weten waar we na de eerste sprint willen staan. Een paar keer per week gaan we ‘scrummen’ . Een korte (staande) vergadering waar we met elkaar delen wat er leeft en speelt in de omgeving, welke vragen er leven, welke nieuwe informatie we hebben, en wat dit alles betekent voor onze aanpak en inhoud van de communicatie. Afspreken wie wat doet. En dan aan de slag. En de volgende keer opnieuw: wat speelt er in de omgeving, wat betekent dat voor onze aanpak? Welke acties? Speelt er veel en kan het niet wachten! Spontaan een extra scrum!
    Vast nog geen scrum volgens het boekje. Maar wel een fijne werkwijze: alle collega’s die betrokken zijn bij het onderwerp zijn aangehaakt, geen lange vergaderingen, kennis wordt snel gedeeld, en de omgevingsanalyse is leidend voor de communicatie-aanpak. De moeite waard om uit te breiden en op andere onderwerpen uit te proberen denk ik!

  6. Nooit meer een functioneel ontwerp! Dat was mijn reactie toen ik eenmaal kennis had gemaakt met de scrummethode. Ik heb een aantal websites ontwikkeld op deze manier en het is me erg goed bevallen. Het is heel direct, concreet, je ziet snel resultaten en je kunt makkelijk bijsturen. Ik zie zeker mogelijkheden voor scrum in de communicatie, maar net als Lydia plaats ik de scrum met name in de plannings- en uitvoeringsfase.

    In mijn ‘scrumpraktijk’ begonnen we altijd met de userstories. Op dat moment is dus al duidelijk wat je wilt bereiken. Je moet al bedacht hebben wat je wilt d.w.z. je probleemanalyse vertaald hebben naar een gewenst doel en doelgedrag. Ook de analyse van het doelgedrag (hoe zit dat gedrag in elkaar, welke factoren liggen daaraan ten grondslag) valt nog buiten de scrum.
    Je gaat de scrum pas in als je een idee hebt welke factoren je wilt beïnvloeden met communicatie en in grote lijnen met welke methode je die factoren gaat beïnvloeden.*) In de scrum ga je vervolgens bekijken welke methode, interventies en werkvormen je het beste kunt gebruiken en je maakt daarin keuzes die je tot uitvoer brengt en evalueert tijdens de uitvoering volgens de scrummethode. Vervolgens zou in de uitvoering nog kunnen blijken dat de communicatie helemáal niet werkt en dat je je bijvoorbeeld op de verkeerde factor richt of een niet bestaand probleem probeert op te lossen. Dan is het natuurlijk wijs om even terug te gaan naar je analyse.
    Voor het deel van de doelen- en gedragsanalyse vind ik scrum dus niet zo geschikt. Het voorziet niet in een methode om de analyse goed te onderbouwen. Daarvoor is bijvoorbeeld Intervention Mapping veel geschikter of de CASI-methode.

    Kortom, scrum zie ik vooral als een interessante methode in de fase van het uitwerken van de methode en de uitvoeringsfase. En het garandeert geenszins een goede uitvoering want als de analyse niet deugt, ga je sowieso de mist in met je communicatie. Dat kan de scrum niet ondervangen.
    Prima om met scrum aan de slag te gaan, maar de vertaling van doel naar effectieve methoden laat nog steeds vaak te wensen over en verdient onze volle aandacht. Om die reden mag het communicatieplan van mij dus echt niet overboord. Wél die vervelende opsomming van middelen en de matrix aan het eind van het standaard communicatieplan, waar ik altijd al een hekel aan heb gehad. Daar houd je je toch nooit aan door voortschrijdend inzicht of veranderingen in de omgeving. Voor dit deel van het plan is de scrum een hele waardevolle aanvulling.

    *) Voor de duidelijkheid: onder een factor versta ik bijvoorbeeld attitude, gewoonte, sociale norm, een belemmering als angst, vertrouwen in eigen kunnen, omgeving. Onder een methode versta ik bijvoorbeeld gebruik maken van automatismen, overtuigen met argumenten, publiek commitment, fear-appeal, beelden gebruiken om informatie te laten beklijven.

  7. Pingback: Inzichten na een masterclass over de toekomst van het communicatievak | De nieuwe communicatieprofessional

  8. Pingback: Geen Plan maar Scrum | CommunicatieKC

  9. Pingback: Chula – To scrum or not to scrum