Online is basiskennis met specialismes

Hoeveel kennis moet de nieuwe communicatieprofessional hebben over online communicatie? De ene afdeling lost het op door online bij een of meer specialisten te beleggen, bij de andere afdeling moeten alle communicatiemedewerkers het ‘erbij’ gaan doen. Wij stellen: online is basiskennis. Daarna moet je specialiseren.

We zien bij communicatieprofessionals een enorm verschil in kennis- en ervaringsniveau. En laten we eerlijk zijn: over het algemeen is er veel te weinig (basis)kennis. Dat geldt niet alleen voor social media, maar ook voor online communicatie 1.0.

Een klein deel van de beroepsgroep heeft online omarmd en experimenteert, maar een groot deel heeft de boot gemist. Kan het tij nog worden gekeerd?

Online communicatie: specialisme of basiskennis?Laten we in ieder geval duidelijk zijn over de communicatieprofessionals die vinden dat online communicatie een specialisme is dat vooral door anderen gedaan moet worden.

Voor hen is geen toekomst in dit vak.

De kansen liggen vooral bij de communicatieprofessionals die zich op dit gebied willen ontwikkelen, maar er tegenop zien om de kloof in kennis en ervaring te overbruggen. Voor hen is er toekomst, mits zij bereid zijn daar zelf tijd en energie in te investeren.

Beschouw ‘online communicatie’ niet langer als een vat waar je alles in kan stoppen dat met internet te maken heeft.

Breng het teOnline communicatie: specialisme of basiskennis?rug naar overzichtelijke porties.

Want het is geen specialisme, maar je moet wel specialiseren.

Het is inmiddels onmogelijk om alles van online communicatie te weten: het is een te groot vakgebied geworden met te veel specialismen.

Om er maar een paar in willekeurige volgorde te noemen die relevant zijn voor online communicatie:

  • search-optimalisatie (SEO, SEA en social)
  • conversie-optimalistie (webanalytics, interaction design, usability)
  • e-mailmarketing
  • webcare
  • online reputatiemanagement
  • e-participatie (crowdsourcing, communitymanagement, conversation management)
  • toegankelijkheid (Drempelvrij en webrichtlijnen)
  • schrijven voor het web (contentstrategie, contentplanning)
  • internetprojectmanagement (scrum)
  • enzovoorts …

Zelfs voor generalisten is het moeilijk alle ontwikkelingen bij te houden.

Iedere communicatieprofessional moet basiskennis hebben van online communicatie. Die open deur trappen we toch maar weer even open.

Toch lijkt het ook verstandig een specialisatierichting te kiezen. Dan kan je daarbinnen diepgaander kennis verzamelen, op zoek gaan naar ervaringen van anderen en je eigen kennis en ervaringen delen.

We zien in de nabije toekomst drie specialisatierichtingen voor communicatieprofessionals:

  1. klantcontact
  2. marketing
  3. content

1. Klantcontact: stort je op ‘de burger’ als klant

Online specialisme: klantcontactHet denken in ‘conversie’ is in overheidsland over het algemeen ver te zoeken.

Een voorbeeld uit de praktijk. Een gemeente gaat vanwege de bezuinigingen de openingstijden van de publieksbalie aanpassen. Voortaan kun je alleen ‘s ochtends vrij binnen komen lopen en moet je ‘s middags een afspraak maken. De communicatieadviseur maakt een plan om mensen te informeren over de wijziging, te overtuigen om een afspraak te maken en internet als voorkeurskanaal te positioneren.

Als je dit wilt bereiken, zal je je ook moeten verdiepen in de ‘customer journey’.

Hoe zoeken mensen naar openingstijden van de publieksbalie en hoe maken ze een afspraak?

Als ze het online kanaal kiezen: hoe succesvol zijn ze dan bij het uitvoeren van deze taak en is dat een prettige ervaring?

Waar haken ze af en waar kan het online proces dan worden geoptimaliseerd om dit te verbeteren?

Je merkt het al: klantcontact en communicatie zouden nauw moeten samenwerken. Sterker nog: de afdeling klantcontact verdient een flinke opwaardering.

Het zou ook logisch zijn een deel van de communicatie-afdeling daar heen te verhuizen.

De communicatieprofessionals die zich gaan bezighouden met het optimaliseren van het klantcontact (en dus het versterken van de reputatie van de organisatie) hebben onder andere verstand van:

  • webanalytics en social mediamonitoring
  • gebruiksvriendelijkheid (design, interaction design, usability en toegankelijkheid)
  • webcare en communitymanagement

2. Marketing: verkoop de diensten en producten van je organisatie

Online marketingDe burger als klant is relatief makkelijk te bereiken. Die burger zoekt de overheid zelf op. Hij moet wel.

Maar de burger in de rol van staatsburger of onderdaan is veel moeilijker te bereiken.

Die is vaak gewoonweg niet geïnteresseerd of überhaupt niet op de hoogte van het bestaan van bepaald beleid, producten of diensten.

Het bereiken van deze groep is een heel ander spel, dat heel goed door marketing gespeeld zou kunnen worden.

Want het gaat erom hoe je bij burgers nog on top of mind komt, terwijl die overspoeld wordt met informatie.

Marketing is als vakgebied is nog een vreemde eend in de bijt in overheidsland, maar een paar stevige (online) marketeers zouden de communicatie-afdeling goed kunnen opschudden.

De toegevoegde waarde zit in het gericht benaderen van niche-markten, daarvoor verleidelijke communicatie maken en in het ontwikkelen van nieuwe online diensten (zoals apps).

En natuurlijk kijken marketeers op een zakelijke manier naar hun doelgroep. Het moet wel iets opleveren!

In de publieke sector gaat het dan om relevante inhoudelijke bijdragen, niet om verkoopaantallen, maar desalniettemin: een zakelijke benadering kan in het geheel geen kwaad.

Want hoeveel websites worden er niet voor veel geld gebouwd, terwijl ze niets opleveren? En wat is eigenlijk de clickratio van je emailnieuwsbrief?

Online marketing heeft inmiddels veel ervaring opgedaan met het betrekken van ‘het publiek’, in hun geval de consument.Crowdsourcing en co-creatie zijn grote thema’s. Het lijntje met e-participatie is dan ook snel gelegd.

Van online marketeers leer je hoe je participatie zo verleidelijk mogelijk kan maken.

Daar heb je in ieder geval de volgende kennis voor nodig:

  • online advertising (waaronder SEO, SEA en social advertising)
  • e-mailmarketing, social media-marketing en mobile marketing
  • conversation management (van ouderwets reclame maken naar converseren met burgers)
  • e-participatie (crowdsourcing, co-creatie, collaboratie)

3. Contentspecialist: concrete content voor elk kanaal

Online copywritingSchrijven voor het web is een kunst. Een kunst die veel communicatieprofessionals voor de good old website nog niet eens beheersen, laat staan dat er voldoende mensen zijn die begrijpen hoe je schrijft voor social media.

Hier ligt dus een enorme kans voor de tekstschrijvers binnen de overheid, want content is waar het om draait! 

Dachten we een paar jaar geleden dat beeld en video dominant zouden worden; de overweldigende hoeveelheid tekstuele updates binnen sociale netwerken bewijzen het tegendeel.

Content is en blijft key. Goed geschreven en slim geplande content.

Daarvoor zijn allround online copywriters nodig, die precies begrijpen hoe je een tekst schrijft voor de website (uiteraard geoptimaliseerd voor zoekmachines en social media), hoe je een bericht in een tweet van minder dan 120 tekens vat en die updates kunnen schrijven voor Facebook, LinkedIn en Google+.

Natuurlijk blijft het niet beperkt tot tekst; deze nieuwe generatie copywriters weet ook feilloos wanneer je welke andersoortige content slim aan tekst koppelt, zoals video, foto, presentatie of locatie. En wanneer je zelf met je smartphone even een filmpje schiet of wanneer het slimmer is een professional in te schakelen.

Tot slot zijn het ook meesters in contentplanning: zij begrijpen hoe je een social media-kanaal levend houd door regelmatig relevante content aan te bieden. Ze werken dus nauw samen met community- en conversationmanagers.

De redacteuren van de website die nu nog in een hoekje stukjes in het cms zitten te tikken, kunnen de sterren van de toekomst worden.

Dan moeten ze wel over de nodige kennis en vaardigheden beschikken, zoals:

  • uitgebreide kennis van webschrijven en copywriting
  • optimalisatie voor SEO en social media
  • updates schrijven voor social media
  • productie multimediale content
  • contentstrategie en channelmanagement
  • contentplanning

Tips
Onze tips voor afdelingen communicatie en leidinggevenden:

  • Beschouw online communicatie niet als een specialisme; iedereen moet basiskennis hebben. Bespreek met elkaar welke basiskennis nodig is en hoe je binnen de afdeling deze kennis blijft ontwikkelen.
  • Kijk op basis van ieders individuele kwaliteiten en belangstelling welke specialisatierichtingen medewerkers kiezen. Ondersteun hen daarbij, niet alleen door ze op te leiden en te trainen, maar ook door ze tijd te geven voor research en om te oefenen.
  • Activeer de huidige tekstschrijvers binnen je afdeling op alle mogelijke manieren om zich te ontwikkelen tot allround online copywriters.
  • Onderzoek welk deel van de afdeling Communicatie zou moeten fuseren met of verhuizen naar de afdeling Klantcontact.
  • Creëer een netwerk van collega-ambtenaren en zelfstandig professionals die diepgaande kennis hebben van specifieke online vakgebieden, zodat je hen kan inschakelen zodra er écht specialistische kennis wordt gevraagd.

De ontwikkelingsrichting van de individuele communicatieprofessional heeft uiteraard ook gevolgen voor de organisatie.

In een volgende blog zullen we aandacht besteden aan de vraag ‘welke aap op wiens schouder’ hoort, waarbij we zullen kijken wat de rol wordt van de afdeling Communicatie in relatie tot klantcontact en beleid.

 

Ben je het eens met de stelling: online is basiskennis, maar je moet je wel specialiseren?

Kloppen de specialismes als je naar jouw afdeling kijkt?

We horen het heel graag!

 

 

8 reacties op “Online is basiskennis met specialismes

  1. Dit artikel klinkt mij als muziek in de oren! Nadat ik ‘begon’ als webredacteur heb ik het vak zo enorm zien uitbreiden. Jaren heb ik geprobeerd in alle aandachtsgebieden bij te blijven, maar steeds meer bleek dat onhaalbare kaart. Inmiddels heb ik een duopartner en samen met andere collega’s is er een specialisering uitgewerkt (die enigszins de door jullie geschetste lijnen volgt, en met dank aan de adviezen van een van de auteurs overigens ;-) ).
    Hoewel er nog genoeg aan te scherpen valt, werkt het zo voor iedereeen beter.

  2. Wat goed om te horen Rita! Ben wel erg benieuwd welke specialismen jullie gekozen hebben?

  3. Zeer herkenbaar! Zonder mijn huidige werkgever af te willen vallen: ik vind dat er nog veel in te halen is. Communicatie-oude stijl dreigt links, rechts, boven en onder ingehaald te worden door de nieuwe realiteit van online. Iedereen kan publiceren over jouw organisatie en iedereen binnen jouw organisatie kan zelf in een handomdraai met WordPress enzovoorts een website maken. De centrale regie vanuit communicatie verliest zijn grip. Tenzij de bakens op tijd verzet worden.

    Ik zie mezelf als een uit de klei getrokken communicator, uit de praktijk van poster, print en persbericht gegroeid naar de eerste website in HTML enzovoorts. Een goede post-bachelor bij de HAN, een aantal jaren geleden, heeft mijn enthousiasme voor het online communicatievak verder goed wakker geschud. Omdat ik niet ‘doordesemd’ ben van de oude axioma’s van een vierjarige communicatieopleiding kijk ik soms met een scheef oog naar mijn communicatiecollega’s. Ik zit er daardoor ook wel eens naast, maar zie dat weinig ‘oude-stijlers’ online echt oppikken, laat staan omarmen.

    Bedankt daarom voor jullie praktische handreikingen! Ik zal toch weer eens proberen dit ter sprake te brengen (wil ook niet gezien worden als die vervelende evangelist).

  4. Hallo Erik, bedankt voor je eerlijke verhaal! Ik vind het wel erg om te horen dat jij weer een drempel ervaart om gezien te worden als de ‘vervelende evangelist’. Dat zou anno 2012 toch echt niet meer mogen voorkomen! We staan jou en je collega’s dan ook heel erg graag bij met praktische handreikingen.

    In onze zoektocht willen we ook kijken naar de aarzeling die ‘oude-stijlers’ hebben en met welke argumenten en tips we ze kunnen helpen versneld het online vakgebied onder de knie te krijgen.

    En wat betreft de communicatie-opleidingen: wij zijn ook erg nieuwsgierig in hoeverre online nu goed in de communicatie-opleidingen is verwerkt. Wie heeft daar zicht op?

  5. Goed verhaal, vooral de aanbeveling dat iedere communicatiemedewerker op basisniveau geschoold moet worden op het gebied van online media. Zie om me heen nog te vaak dat die kennis er volstrekt niet is, ook nog te veel als een hobby wordt gezien. Als je anderzijds ziet hoeveel tweets ik dagelijks ter informatie doorstuur naar collega’s.
    Anderzijds moeten we het ook niet overdrijven. Er lijkt toch een revival van de klassieke media – kranten, tijdschriften, radio en tv – in combinatie met online aan te komen en zonder content van de klassieke media is het online, uitzonderingen daargelaten, vaak maar karig gesteld op het web. Dan praat ik uiteraard over nieuws, duiding en verdieping.
    In de klantrelatie ligt het uiteraard anders, daar is online echt booming, ik moet er niet meer aan denken uren in de rij te moeten staan voor m’n paspoortaanvraag terwijl het via de onlineroute hooguit een kwartiertje kost!
    Tot slot: zo’n basiskennispakket online gaat, neem ik aan, meer dan alleen over sociale media?

  6. Ook ruim anderhalf jaar na publicatiedatum staat deze blog nog als een huis. Ik ben wel benieuwd naar jullie ervaringen, inmiddels. Heb je het idee dat er iets (veel) veranderd is? Dat organisaties zich inderdaad naar jullie driedeling aan het ontwikkelen zijn? (Ik zie in elk geval steeds meer integratie van KCC en Communicatie, dus dat is een goed teken.)

  7. Hallo Boudewijn, dank voor je reactie! En jouw vraag of er al veel veranderd is, is eigenlijk een vraag aan iedereen die met #dncp bezig is (dus wie reageert er nog meer???).

    Wat mijn eigen ervaringen betreft: bij een van mijn klanten (een grote overheidsorganisatie) zijn de afdelingen marketing en communicatie onlangs gefuseerd. De specialismen online klantspecialist, online marketeer en online eindredacteur hebben ze doorgevoerd in functies. Dat heeft een grote versnelling op de realisatie en het succes van hun online projecten gebracht. Volgende uitdaging vervolgens is te zorgen dat het online team niet te hard vooruitloopt en de rest van de afdeling nog aangehaakt blijft. Mijns inziens is dit een van de grootste uitdagingen van de komende jaren, die ik ook bij andere organisaties zie. Sterker nog: bij een van mijn huidige klanten ben ik nu bezig met een advies over precies dit vraagstuk.

    Hoe denk jij (Boudewijn en andere lezers!) daarover?

  8. @Rita Zeelenberg
    Ik ben zelf ook webredacteur en vraag me af wat de specialisering is waar jij je op richt. Ik ben zelf meer van de contentzijde en daar ligt ook mijn kracht, dus een website laten maken dat besteed ik graag uit. Naar mijn mening zul je altijd de programmeurs hebben aan de ene kant en de creatieven aan de andere. Gelukkig is het de communicatie specialist die het hele plaatje overziet, en daar hebben wij een goeie aan.

    https://www.dtg.nl/producten/websiteservices/website.aspx